Владислав Тихомиров, руководитель департамента CRM и маркетинговых исследований, METRO Cash&Carry Россия, рассказал об опыте компании по оценке эффективности почтовой и email рассылок.
Особенности формата METRO Cash & Carry заключаются в том, что мы регистрируем каждого каждую покупку каждого нашего клиента. Это принципиально отличается от программ лояльности ритейлеров, потому что ритейлеры просят клиентов вступить в клубные программы и просят их не забывать карточку дома. А у нас можно совершить покупки только по карте клиента. Таким образом, мы располагаем широкими возможностями для анализа поведения клиентов и получения объективных данных о всей клиентской базе.
Один из способов использования клиентских данных – прямые рассылки. В конечном счёте, каждый пятый клиент еженедельно от нас получает какое-либо сообщение – либо каталог по почте (или курьером), либо электронное письмо или SMS. В результате более 50% наших маркетинговых инвестиций приходится на прямые коммуникации. Отсюда – наша потребность в оценке эффективности этих инвестиций, тем более что почта – это самый дорогой способ коммуникаций.
К сожалению, при организации рассылок есть большие нарекания на работу почты, и поэтому многие компании переходят на курьерскую доставку. Курьерская доставка имеет как свои преимущества, так и свои недостатки (рис. 1).
Рисунок 1. Преимущества и недостатки курьерских рассылок (по материалам METRO Cash & Carry)
Например, один из существенных недостатков – неполное покрытие адресной базы, т.к. нет смысла отправлять курьера с двумя каталогами за 100 км от Москвы. Кроме того, при небольшой базе для рассылки в каком-либо регионе стоимость получается значительно выше, чем у почты.
Мы нашли для себя компромиссное решение – использовать почту для доставки на почтовые ящики физических лиц и в географически удаленные локации («область», малые города). Курьерскую доставку мы используем для рассылки каталогов по адресам нежилых помещений в черте города.
У нас нет дистанционных продаж, соответственно, нет возможности оценить качество распространения по отклику на дистанционные продажи: когда по определённому индексу доставочная компания видит, что не совершено ни одного заказа, то у неё могут возникнуть подозрения, что в данном районе каталоги не были распространены. Кроме того, у нас каталоги распространяются регулярно, и мы не можем делать сравнения по периодам распространения и нераспространения.
Какой метод мы нашли, чтобы обойти все указанные ограничения? Это – метод контрольных групп. Внутри целевой группы, отобранной по определённым признакам, мы случайным образом отбираем контрольную группу, которая должна соответствовать критериям статистической значимости и доверительного интервала, которые мы для себя установили (рис. 2). Этой контрольной группе каталоги не высылаются. Таким образом, мы имеем только один фактор, который различает две группы – фактор отправки (неотправки) каталога. Все остальные характеристики этих двух групп статистически одинаковы.
Рисунок 2. Механика анализ эффективности рассылок печатных каталогов (по материалам METRO
Cash & Carry)
После этого мы сравниваем клиентское поведение целевой и контрольной группы. На рис. 3 приведен пример такого расчёта. Как видно, по целевой группе покупки сделали 59,8% клиентов, и по контрольной группе – 56%. Из этого мы делаем вывод, что, если бы мы не посылали каталоги, то к нам бы пришло почти на 4 процентных пункта клиентов меньше. Это мы считаем «дополнительными клиентами», которых мы получаем за счёт данной рассылки. Кроме того, мы также видим, что в расчёте на одного клиента из целевой группы объём покупок оказался на 548 рублей больше, чем в контрольной группе.
Затем мы оцениваем экономическую эффективность по двум параметрам: Response Effect и Upsell Effect. Response effect – мы пересчитываем количество дополнительных клиентов на средние продажи контрольной группы, и получаем количество денег, которые мы дополнительно заработали за счёт того, что привлекли клиентов. Upsell effect – дополнительные деньги, которые мы привлекли за счёт того, что адресованные клиенты закупили больше. Затем суммируем, вычисляем валовую прибыль (маржу), которая стоит за соответствующими дополнительными продажами, вычитаем из неё стоимость рассылки (естественно, включая печать, упаковку, сортировку и т.п.)
Рисунок 3. Методика расчёта ROI при рассылках печатных каталогов (по материалам METRO Cash & Carry)
Казалось бы, очень простая методика, но она чётко позволяет контролировать итоги каждой нашей рассылки.
От почты и курьерских рассылок мы пока отказываться не собираемся, но всё большее внимание уделяем e-mail рассылкам, потому что стоимость одного e-mail отправления более чем в 1000 раз дешевле, чем стоимость одного отправления почтой. Понятно, что кроме e-mail отправления должен быть сайт, куда клиент приходит, должен быть электронный каталог и пр.
Для оценки эффективности e-mail рассылок используются 6 основных KPI (рис.4). Прокомментирую некоторые из них:
- Open rate – показатель, характеризующий эффективность темы письма, а не его содержание. Определяется путем расчета количества открытых клиентами писем по отношению к отправленным.
- Click rate – показатель, характеризующий эффективность содержания письма, насколько оно соответствует интересам целевой аудитории. Определяется путем расчета количества кликов по отношению к количеству отправленных.
- Conversion rate – показатель, характеризующий реакцию клиентов на рассылку по их действиям на сайте. Допустим, мы ставим определённые цели на сайте, например: распечатать список покупок, посмотреть адресам магазинов – то есть те, которые связаны с вероятным приходом клиента в наш торговый центр. Соответственно, эти цели, выставленные в системе анализа посещаемости сайта (например, Google Analytics), мы также можем и должны контролировать.
Рисунок 4. Основные KPI для e-mail рассылок (по материалам METRO Cash & Carry)
Для повышения эффективности показателей Open rate и Click rate, наша система управления рассылками позволяет проводить сплит-тесты. Мы создаем тестовые рассылки разных видов, отправляем по небольшой части нашей базы, а затем выбирается наиболее эффективный вид письма, который и отправляется уже по всем клиентам. Выбранные таким образом формы писем можно разослать буквально на следующий день после проведения сплит-теста.
На рис.5 показаны различия между значениями показателя Click rate для одного, по сути, сообщения, но предложенного в разных формах.
Рисунок 5. Сравнение результатов по click rate на идентичных промо-блоках (по материалам METRO
Cash & Carry)
Также важно связывать анализ e-mail рассылки с анализом посещаемости сайта и анализом web-статистики. На каждую ссылку мы ставим уникальную метку, что позволяет анализировать, какое количество клиентов пришло по каким рассылкам, какие именно сообщения заинтересовали наших клиентов и в какой степени (с точки зрения того, как эти клиенты затем вели себя на сайте).
В качестве примера использования преимуществ связки базы данных и коммуникации, на рис.6 показан пример нашей рассылки по подарочным наборам в прошлом году. Мы разделяли группу на тех, кто покупал в прошлом году эти наборы и тех, кто не покупал. Отправляли им первый e-mail с анонсом, что эти наборы у нас появились, с приглашением сделать предварительный заказ или купить эти наборы. Затем ждали некоторое время и анализировали. Тех, кто не купили, мы начинали стимулировать через определённые купоны, и т.д. В итоге мы старались через e-mail-маркетинг максимально «дожать» клиентов. При этом следует обратить внимание на то, что частота контактов должна быть оптимальной. Мы придерживаемся принципа, что частота контактов должна примерно соответствовать той, как часто к нам ходит клиент.
Рисунок 6. Пример рассылки по подарочным наборам (по материалам METRO Cash & Carry)
Владислав Тихомиров, руководитель департамента CRM и маркетинговых исследований, METRO Cash&Carry Россия