Любая компания, которая уже имеет свою историю существования на рынке, имеет и определённый образ, воспринимаемый сотрудниками, потребителями и партнёрами. Для того, чтобы решиться на кардинальную смену этого образа, у компании должны иметься очень веские основания. Так и произошло с компанией «RS-events», которая в результате ребрендинга превратилась в профессиональное агентство «STEPWELL».
Профиль компании – провайдер услуг по обучению персонала для крупных компаний: организация открытых тренингов, семинаров, мастер-классов и конференций, целевой аудиторией которых являются руководители, топ-менеджеры и первые лица компаний.
Ребрендинг стал очевидно необходим тогда, когда в компании «RS-events» было принято решение об открытии нового направления работы – оказания услуг по вопросам карьерного и профессионального развития для топ-менеджеров.
Выбор исполнителя
Первый вопрос: кому доверить решение задачи ребрендинга? В принципе, для большинства некрупных компаний ответ единственный – себе. Поскольку привлечение брендингового агентства требует значительно бОльших затрат, чем решение задачи своими силами.
Тогда возникает следующий вопрос: а как? С чего начать? Что взять за основу?
«Мы подошли к решению вопроса нестандартно, – рассказывает управляющий партнёр компании «STEPWELL» Павел Клепоносов. – Просмотрев за последний год успешно проведённые ребрендинговые акции, и ознакомившись с уже проработанными брендами во многих динамично развивающихся компаниях, мы прониклись идеей, что современный ребрендинг тесно связан с духом компании, что он должен проходить, прежде всего, на основе её личной философии. А кто сможет передать её наиболее полно, как не сами сотрудники?»
Название
Основная цель ребрендинга была сформулирована как «отображение приоритетного направления деятельности компании по предоставлению услуг высокопрофессионального консультирования, коучинга, обучения, развития топ-карьеры».
Прежде всего, была поставлена задача убрать из названия английское «events», которое вызывает прямую ассоциацию с фирмой, занимающейся организацией различных праздничных мероприятий, а не серьёзных бизнес-тренингов, семинаров и конференций.
С другой стороны, решили, что название должно быть англоязычное, поскольку оно вызывает ассоциации с Западом, а компания хотела транслировать клиентам информацию о европейских стандартах своей работы.
«Новое название разрабатывалось методом брейнсторминга, в котором принимали участие ключевые сотрудники организации, – вспоминает Наталья Лукичёва, менеджер по развитию. – Название разрабатывалось исходя из концепции, суть которой заключается в следующем: каждый находится в шести шагах от любого другого человека на земле, а задача нашей компании сделать клиента (топа) и исполнителя (тренера, коуча, консультанта) на шаг ближе друг к другу, ближе к успеху и цели».
В ходе работы были разработаны такие варианты:
Таблица 1. Варианты слов, которые рассматривались при разработке названия
Затем, слова WorkWell и Step слились в итоговое STEPWELL. В переводе с английского «step well» означает «сделай хороший шаг». Оно не только побуждает к действию, но и ассоциируется с карьерной лестницей. Самое главное – удалось уместить всю философию компании в двух словах. Получилось название, приятное на слух и лёгкое для произношения.
Логотип
Обновление визуального представления компании является одним из наиболее важных этапов. С помощью логотипа можно создать шумиху вокруг бренда, как было с компанией МТС, или придать современный вид фирме, как в случае с Ростелеком. Или наоборот – подчеркнуть преемственность традиций, как например, это сделал Сбербанк.
Рис. 1. Прежний логотип компании
Для «STEPWELL», прежде всего, было важно визуализировать динамичность, уже заложенную в названии, и современный стиль логотипа подходил для этого как нельзя лучше.
«С разработкой логотипа успешно справился высококлассный специалист, с которым наша компания сотрудничает много лет, – комментирует Виктория Еремина, исполнительный директор. – Было предложено несколько вариантов, из которых нами был выбран один, который, на наш взгляд, отвечал всем нашим требованиям, и к тому же выглядел как символ торговой марки. Он наиболее полно передаёт концепцию организации, и даже символично отражает карьерный рост».
Рис. 2. Стадии разработки нового логотипа
«При выборе логотипа учитывалась и его масштабируемость, то есть то, как он будет выглядеть на бланках, печатях, Интернет-баннерах. Менее всего хлопот было с цветами для логотипа, они остались от прежнего бренда. Три цвета: белый, серый, бирюзовый — столь типичные для делового стиля, решено было не трогать, с целью сохранить узнаваемость нашей компании», – заметила Наталья Лукичева.
Последствия ребрендинга
Один из острых вопросов – как после проведения ребрендинга обеспечить узнаваемость компании прежними клиентами и партнёрами? Пожалуй, наилучшее решение – начать их оповещение уже в процессе ребрендинга, отмечая, что смена имиджа никак не скажется на взаимовыгодном сотрудничестве. Что и было сделано.
Виктория Еремина: «Разумеется, были утеряны те клиенты, которые не входили в новую целевую аудиторию. Но это никак не отразилось на новом имидже компании. В целом работа с прежними клиентами была успешно возобновлена, но уже в новом формате».
Что же касается продвижения бренда на новую целевую аудиторию, то тут пришлось всё начинать с нуля: поиск новых информационных партнеров (безусловно, при поддержке и рекомендациях прежних), а также иные принципы работы по продвижению, уже в русле новых возможностей.
Советы последователям
По мнению Павла Клепоносова, для любой компании наибольшую опасность представляет затянувшийся ребрендинг. Такое может произойти при непоследовательности действий, или из-за недостаточной проработки какого-либо этапа. Поэтому руководство компании два месяца занималось исключительно планированием этапов предстоящего ребрендинга. Реструктуризация фирменного стиля, безусловно, занимает определённое время. Но, отметившись своей продолжительностью, это может привести к простою компании и к потере уже состоявшихся и потенциальных клиентов. Особо много хлопот доставляет переоформление всех наглядных материалов: презентаций, бланков, печатей, дизайн которых создавался в рамках разработки логотипа.
Пожалуй, главный совет – тщательно всё взвесить, прежде чем начать ребрендинг в своей компании. Сопоставив все возможности и риски проведения, нужно оценить его необходимость в каждом отдельном случае. Независимо от того, будет ли компания обращаться за помощью к специализированным агентствам или станет заниматься ребрендингом самостоятельно, как это сделала команда профессионального агентства «STEPWELL».
Безусловно, это огромный риск – решиться на самостоятельное проведение ребрендинга. Однако, если подойти к решению данного вопроса поэтапно, и главное, с энтузиазмом, то всё получится!
Андрей Тарутин, ADVmarket.ru, по материалам компании «Stepwell»