Роман Бух, специалист по стратегическому планированию рекламного агентства PRIOR, откликнулся на наше приглашение к продолжению разговора о роли креатива в банковской рекламе. Сегодня мы публикуем первую часть его статьи.
Напомним, тема о роли креатива в рекламе банков была начата комментарием редакции ADVmarket.ru к рассказу о рекламной кампании ОАО АКБ «ЮГРА».
Перед тем, как перейти непосредственно к банкам, давайте вспомним о роли креатива вообще. Для меня всегда хорошим рекламным креативом был тот, после которого я хотел купить рекламируемый товар. И я понимаю, как можно хотеть шоколадку, смартфон, автомобиль. А в данный момент особенно сильно понимаю, как можно хотеть тур куда-нибудь на море. Но банк – это что-то такое, чего хотеть нельзя. Он нужен – это да. Но вот, например, пылесос тоже нужен, и средство от комаров. Только и от того, и от другого есть видимый и вполне конкретный результат. То есть понятно, что рекламировать, на что делать акцент, какие дергать ниточки. А банк?...
И, тем не менее, когда я решаю вложить куда-нибудь относительно честно заработанные деньги или взять кредит, мне нужно знать, куда идти. Поэтому без рекламы банку всё равно не обойтись. Но вот что меня, как потребителя, заинтересовало бы? Наверное, самое выгодное предложение. А вдруг этот банк ненадёжный? Смотрите-ка, а вот тот банк доказывает, что он надёжный. Но мне от этого скучно. Не цепляет. А у третьего банка интересно снятый эмоциональный ролик, а четвёртого – кинозвезда. А здесь, за углом, за открытие вклада вообще дарят утюг!
Вот видите, как потребитель я уже начинаю путаться. Поэтому перевоплощаюсь во вдумчивого рекламщика и постараюсь порассуждать о том, какова всё-таки роль (и судьба) креатива в банковской сфере.
Вообще в банковской сфере буквально всё основано на доверии. И поэтому чрезвычайно высока цена ошибки. В основной массе товарных категорий неудачная рекламная кампания, конечно, может негативно влиять на бренд, но это влияние не критично, потому что основа всего есть продукт и положительный опыт его использования. Здесь же подрыв доверия обернётся тем, что потребитель просто не понесёт в банк деньги. Причем происходит это мгновенно, а вот вернуть утраченное доверие потом чрезвычайно сложно. К чему это ведёт, с точки зрения рекламной стратегии? К вполне логичной минимизации рисков, в том числе и в креативе. Жующего радугу жирафа и скачущих на страусах людей у рекламного агентства не купит ни один банк. Налицо философия «не сломать» вместо «создать». Но это не значит, что креативу в банковской сфере нет места. Это значит, что он должен быть более стратегически продуманным, более аргументированным.
Сразу же нужно оговориться, что о рекламе в банковской сфере в целом говорить не имеет смысла, слишком разные здесь могут быть задачи, продукты, направления. Нужно разделять рекламу имиджевую и рекламу продуктовую. А продуктовую, в свою очередь, на вклады и кредиты.
Имиджевая реклама
Начнем с того, что целевая аудитория банков всегда достаточно широка, и сузить её гораздо сложнее, чем в FMCG-секторе. А чем шире аудитория, тем сложнее создать дифференцирующее позиционирование, чётко отстроить имидж. Велика вероятность, что креатив направлен на всех и ни на кого.
А ведь игра на том, чтобы потребитель был или чувствовал себя «не как все», может стать одним из интересных методов продвижения. Дифференцирующее позиционирование – это не только шанс для бренда выделиться среди конкурентов. Это также возможность для человека выделиться среди окружающих. Потребляя товары и услуги, человек часто получает вербальное или невербальное признание, одобрение со стороны окружающих, подпитывает собственное эго. Даже если потребителя устраивают условия, сеть банкоматов и другие важные критерии, он может отказаться от «непрестижного» варианта. Зачем ему стыдливо прятать в бумажнике карточку какого-нибудь местечкового банка с неприглядным названием, когда рядом есть всеми уважаемый, признанный бренд? Этим мотивом, среди прочих, можно объяснить и популярность Тинькофф Банка, ведь все выдаваемые им карты носят гордое слово Platinum.
Сегодня одной из перспективных стратегий в банковской сфере видится омоложение аудитории. У молодых людей появляются деньги. Это время значительного ослабления влияния родителей и принятия первый серьёзных самостоятельных решений. Время окончательной социализации, формирования психотипа. Они амбициозны, открыты для всего нового и, при этом, достаточно циничны и недоверчивы к традиционной рекламе. Не приемлют менторского тона и навязывания, но с удовольствием вступают в полемику и принимают участие во всём интересном и нестандартном.
В процессе омоложения имиджа креативная стратегия как раз и может проявить себя во всём своём блеске. Ведь молодая аудитория покупает не только и не столько продукт или функциональную выгоду. Они хотят покупать эмоции. Причём часто бывает так, что более функциональное, технологичное или, в нашем случае, выгодное предложение остаётся в стороне, потому что оно не несёт в себе нужных эмоций. Человек, приходящий в Старбакс, не просто покупает кофе. И даже не просто покупает очень вкусный кофе. Он ощущает себя в тренде. Он чувствует себя успешным жителем большого города – это эмоциональная часть бренда. И банк, несмотря на всю консервативность этой сферы, может закрепить за собой эмоцию, имидж. «Крутой» как Trust или «прикольный» как Промсвязьбанк с Angry Birds.
Кроме непосредственно имиджевой составляющей, есть ещё визуальная идентификация банка, которая чрезвычайно важна для узнаваемости бренда. И здесь речь идёт не только и не столько о фирменных цветах и схемах расположения элементов на рекламных макетах, сколько о целостности образа банка: сюжеты, образы, стилистика подачи сообщения. Все это тоже задачи креатива.
Не стоит забывать, что придумать дифференцирующее позиционирование и, как следствие, создать интересный и уникальный имидж – это только полдела. Этот имидж нужно постоянно поддерживать в течение долгого времени. Если продуктовая банковская реклама может быть точечной, то, начиная построение или перестроение имиджа банка, нужно быть готовым к длительной осаде потребительского сознания. А это значит, что креативная идея должна быть не просто интересной, но и перспективной, чтобы её можно было бы развивать в долгосрочной перспективе, а не крутить долгие годы один и тот же ролик.
Роман Бух,
Специалист по стратегическому планированию
рекламного агентства PRIOR,
для ADVmarket.ru