Понятно, что далеко не каждая компания для рекламы акции длительностью всего десять дней будет привлекать рекламное агентство. Если в план маркетинга включены такие краткосрочные мероприятия, то затраты на сторонних креаторов наверняка не окупятся. Правда, если один раз разработать эффективный рекламный креатив, то затем его можно будет использовать в течение длительного периода в аналогичных случаях. И тогда привлечение сторонних специалистов вполне оправдано.
Нам не известно, как компания «Юлмарт» планирует в дальнейшем использовать тот креатив, который был создан для продвижения 10-дневной скидочной акции. Возможно, что никак. И именно поэтому концепцию данной рекламы решили создать, не привлекая рекламное агентство.
Обычная в таких случаях процедура почему-то часто называется «мозговым штурмом». Хотя тем, кто знаком с правилами проведения мозговых штурмов, очевидно, что от этого коллективного способа поиска решений в таких случаях обычно используется только название. Тем не менее, в результате сумбура под названием «мозговой штурм» рождается некое количество вариантов решений, а затем из них с помощью голосования делается окончательный выбор.
В случае с «Юлмартом» на голосование было вынесено около двадцати вариантов креатива. И вот что выбрал коллектив в результате голосования.
Рекламный принт «Возьми меня за скидки!», компания «Юлмарт», 2014 год.
Вот как описывают в пресс-релизе эту ситуацию сами сотрудники компании: «Настроение в тот день у всех было весёлое, и выбор пал на самый сексуальный, озорной и заманчивый образ, который к тому же точно отражает суть акции». Как видим, из рациональных «рекламных» аргументов здесь присутствует только один: «точно отражает суть акции». Неужели остальные предложенные варианты были неэффективны по этому критерию?
К сожалению, прочие аргументы, приведённые в пользу этого креатива, не выдерживают критики с точки зрения рекламы. К таким критериям, как «настроение», применим известный термин «вкусовщина». Причём, если взглянуть с этой точки зрения, то сразу становится очевидной мера «вкуса» у тех, кто голосовал за итоговое решение. А заодно и у тех, кто принял решение по итогам голосования (мы исходим из того, что подобные решения всё же принимаются единолично, несмотря ни на какие коллективные волеизъявления).
Одновременно, помимо вкуса ключевых менеджеров, такое решение характеризует и коммерческую ситуацию в компании – в смысле: на что готово пойти руководство компании ради решения текущих коммерческих задач.
Портал ADVmarket.ru обращает внимание на подобные рекламные решения. Нас искренне интересует: неужели топ-менеджеры, принимающие подобные решения в сфере рекламы, полагают, что они приносят пользу компании? Или в эти моменты они руководствуются исключительно сиюминутной выгодой?
Легко предвидеть встречный вопрос: а что, собственно, такого? Чем такие рекламные решения могут нанести ущерб компании?
Для ответа на этот вопрос необходимо рассмотреть два аспекта: соответствие требованиям закона и соответствие требованиям этики и общественной морали.
Рассматривать подобные рекламные решения с точки зрения закона весьма непросто по понятной причине – невозможно сформулировать чёткие критерии. В результате даже специалистам ФАС, которые «по долгу службы» должны оценивать содержание рекламы, трудно придти к единому мнению. В качестве примера можно привести разбирательство нашумевшей рекламной кампании «Альфастрахования», о котором рассказывал портал ADVmarket.ru.
Что касается этики… Мне трудно поверить, что лица, согласующие такую рекламу, искренне заблуждаются относительно её этичности. Наверняка им родители в детстве рассказывали, «что такое хорошо и что такое плохо». В той же компании «Юлмарт», например, не сомневаются, что реклама скидочной акции в первую очередь привлечёт внимание мужчин. Так что всё они понимают правильно. И с воспитанием у них всё в порядке.
Тем не менее, публично они заявляют, например, следующее: «Мы любим яркий креатив и тонкий юмор, но никогда не позволим себе близость к некорректным формулировкам, нарушению закона и приличий». Это – директор департамента маркетинговых коммуникаций компании «АльфаСтрахование». Ему вторит директор по коммуникациям «Юлмарта»: «Наша маленькая провокация – всего лишь желание поделиться хорошим настроением с большим количеством людей. Мы не боимся, что кто-то воспримет наш слоган как вызов общественной морали, ведь это всего лишь забавная игра слов». Вот так. Яркий креатив, тонкий юмор, забавная игра слов…
К сожалению, есть примеры столь же широких взглядов на общественную мораль и среди отдельных руководителей отдельных государственных учреждений. В частности, в Департаменте информационных технологий города Москвы, согласовавшем рекламную кампанию, концепция которой может быть выражена словами «Иди на…». А в рамках этой рекламной кампании разработан промо-сайт «идинатрибуквы.рф».
Возвращаясь к эффективности рекламного обращения «Юлмарта», необходимо отметить не только спорность креатива с этической точки зрения, но и плохую реализацию выбранной рекламной концепции. Проблема – в ключевом элементе рекламного изображения – в девушке. Трудно сказать, что в ней сделано хорошо. Возможно, макияж. Но всё остальное – фигура, поза, выражение лица (точнее, гримаса) – работает, скорее, против идеи, которая заложена в креативе. Полагаю, что это тоже результат рекламной «самодеятельности» сотрудников компании.
В результате получился пошлый рекламный инхаус. Надеемся, что топ-менеджеры «Юлмарта» всё же ограничат использование этого рекламного креатива только рамками уже прошедшей акции, чем до минимума сократят репутационный ущерб для своей компании.