Похоже, в Химках реализовали-таки одну из установок программы КПСС от 1961 года, в которой, как известно, утверждалось, что «нынешнее поколение советских людей будет жить при коммунизме». А началось всё с кампании по брендингу…
Бренды могут рождаться двумя путями. Естественный путь создания бренда заключается в том, что компания, реализуя определённые принципы работы, формирует в сознании участников рынка (потребителей, конкурентов, органов управления) определённый образ. Этот образ базируется на реальных ценностях компании, которые не только декларируются, но ежедневно реализуются во всех рабочих процессах и коммуникациях компании. В какой-то момент компания материализует (в первую очередь – визуализирует) свой бренд. Для решения этой задачи обычно приглашается брендинговое агентство. Разработанная агентством айдентика органична для данной компании, поскольку соответствует её фактической деятельности. Эффективные визуальные решения облегчают компании трансляцию своих преимуществ и своего образа, помогают сделать его более запоминающимся.
Бывает и по-другому. В основу решения задачи брендинга кладётся понятие символа, айдентики. То есть изначально брендинг направлен на создание некоей формы, которая кажется руководству компании привлекательной в роли «выходного костюма»: подразумевается, что она должна использоваться либо для похода «в гости», либо когда «гости приходят к нам». К реальным процессам в компании такой бренд имеет отдалённое отношение – лишь в той степени, в какой брендинговому агентству удастся «натянуть тень на плетень», то есть в результате изучения компании и бесед с её руководством найти какие-то моменты, на которые можно будет опереться в процессе конструирования бренда. Очевидно, что данный путь можно назвать искусственным путём создания бренда.
Рассмотрим с этой точки зрения ситуацию с разработкой брендов подмосковных городов – на примере Химок.
Создание нового бренда города началось с проведения конкурса, который выиграла компания, согласившаяся решить задачу за 350 тысяч рублей (заметим, что нам не удалось найти сайт этой компании). В настоящее время проект находится на этапе интернет-голосования, на который вынесены все варианты, которые компания смогла предложить. Как сообщается на сайте mosreg.ru, «бренд, который наберёт наибольшее число голосов, в итоге станет новым символом городского округа». Оставим пока эту замечательную фразу на совести авторов контента, и обратимся к задачам, которые должны быть решены в результате разработки бренда.
В техническом задании к конкурсу сказано, что новый бренд должен формировать общественное мнение о Химках, как «о прогрессивной площадке для комфортной жизни, отдыха, образования и инвестирования». Из чего уже можно заключить, что администрация города видит роль бренда в формировании общественного мнения. В каком же направлении должно формироваться общественное мнение? Для ответа на этот вопрос лучше рассмотреть не ТЗ, а те концепции, в соответствии с которыми исполнителем разработаны варианты логотипов (символов) города.
Концепция 1: Мир должен быть удобным
Химки – это территория новых возможностей. Здесь жизнь постоянно меняется к лучшему, здесь думают о людях и модернизируют инфраструктуру так, чтобы жителям было удобно и комфортно. Постоянная забота о людях, постоянное усовершенствование городской среды, ориентированное на развитие удобных сервисов и ощущение себя «как дома».
Ценности: модернизация, перемены, инновации, городской комфорт, «трендсеттерство» в области городской инфраструктуры.
Концепция 2: Близкие отношения
Это территория семейных ценностей, душевного равновесия и гармонии. Близко к Москве, но тихо и спокойно. Современно и прогрессивно, но при этом – доступно для покупки жилья. Здесь семья – в центре внимания. Здесь думают о детях и заботятся о благоустройстве, здесь возводят дома и квартиры в самых разных форматах и ценовых категориях – от просторных таунхаусов до демократичных, но удобных бюджетных квартир. Здесь комфортно строить близкие отношение друг с другом и с Центром столицы.
Ценности: забота, гармония, внимание, спокойствие, экология, благоприятная среда.
Концепция 3: Здорово живём!
Это территория активного образа жизни, свежего воздуха и отличного настроения. Здесь думают о здоровье каждого жителя – поддерживают любительский спорт, следят за экологической обстановкой, строят доступные спортивные площадки и поддерживают в хорошем состоянии стадионы, поддерживают детские секции.
Ценности: позитивные эмоции, активный образ жизни, отличное настроение, насыщенный разнообразный досуг, спортивные достижения.
Концепция 4: Технологии высокого полёта
Это место реализации смелых технологических решений и преобразований, основанных на славных традициях округа, как одного из ведущих Наукоградов страны. Здесь работали знаменитые учёные и конструкторы, здесь покоряли космос и изобретали самолёты. В городской культуре заложен прочный инновационный фундамент, который сегодня активно развивается и реализуется в прикладном применении внутри окружающей среды. Это – технологии высокого полёта, воплощённые в городской инфраструктуре. Здесь прогрессивно мыслят, здесь смотрят вперёд, здесь стремятся соединять научные разработки с интересами простого человека.
Ценности: технологии, развитие, признание достижений, богатое научное наследие, умные решения во имя человека с его интересами.
Концепция 5: Жить и радоваться
Здесь есть всё, чтобы наслаждаться и радоваться. Жить на полную катушку и получать удовольствие абсолютно от всего. Здесь вдали от суеты столичного центра есть всё, чтобы ощутить все радости жизни – удобные магазины, новые детские площадки, уютные рестораны и кинотеатры, современный ЖКХ, а кругом – парки и река. До Центра Москвы – 40 минут, до полной тишины леса – не более 10.
Здесь приятные люди, добрососедские отношения и разумные цены. Здесь никто никуда не торопится, но все всё успевают. Жизнь в своё удовольствие – это многого стоит.
Ценности: удовольствие, радость, взаимовыручка, атмосфера «своего дома», приятный микроклимат, дружелюбная среда.
Похоже, в Химках реализовали-таки одну из установок программы КПСС от 1961 года, в которой, как известно, утверждалось, что «нынешнее поколение советских людей будет жить при коммунизме»…
Какую реальную задачу могут решить логотипы, разработанные в рамках этих концепций? Вероятно, только формальную: будет выбран знак, который все должны будут запомнить, потому что он будет обозначать Химки (впрочем, дизайнеры не подавили в себе желание так или иначе использовать букву «Хе» во всех вариантах логотипа). За решение такой задачи 350 тысяч рублей, пожалуй, многовато. Как известно, некая пафосная дизайн-студия предлагает графические решения для подобных задач за 1 рубль.
Полагаю, что после прочтения этих концепций не стоит рассматривать предложенные графические решения. Вполне достаточно дождаться следующего акта, чтобы узнать, какое именно изображение будет принято в качестве логотипа города Химки. И попробовать угадать, в соответствие с какой концепцией был разработан этот логотип.