Логин:     Пароль:
 
20 Ноября 2017 г.  22:00
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
16.08.16
 

Семь смертных грехов нейминга Нейминг – профессиональное создание названий для торговых марок и фирм – позволяет акцентировать ключевые преимущества бренда или организации и связанные с ними образы для дальнейшего рекламного и PR-продвижения. Нейминг – неотъемлемая часть брендинга и подчиняется тем же законам, но, в то же время, имеет свои особенности и технологии.

Непопадание в объект. Следствие незнания или непонимания неймером того, что он, собственно, именует. И дело тут не такое простое, как кажется на первый взгляд. Понятно, что глупо назвать конфету, скажем, Бульдозером. Точно также глупо именовать водку «Мадам де Помпадур» или коньяк каким-нибудь «Двойным накатом». Понятно, что «Двойной накат» – это водка, а «Помпадур», в лучшем случае, игристое вино. A`LOFF – реальный, кстати, пример скорбного нейминга водки – образчик полного непонимания продукта, A`LOFF – может быть бренди каким-нибудь, но никак не водкой.

Непопадание в целевую аудиторию. Это когда потребительские качества худо-бедно отражены, или имя вполне себе симпатичное, но физиономию потребителя неймер явно себе не представляет. Сюда отнесём и нарядные англицизмы для рабочих окраин эконом-класса, и, напротив, ватную удаль на светских раутах, и неумелые, курам на смех, «закосы» под специфические профессиональные, возрастные или социальные сегменты аудитории, в которых ни сном, ни духом.  

Глухота к альтернативным толкованиям, смыслам, привкусам. Имеется в виду возможный негатив, которого страдающий куриной слепотой неймер попросту не видит, вернее, не слышит. Вспомним хотя бы популярную детскую игру LEGO Friends, в названии которой так и слышится развесёлая компания олигофренов. 

Прямое, «с мясом», перенесение имени с одной национальной почвы на другую. Многие ведь совершенно искреннее считают, что весь мир разговаривает на одном языке, только буквы разные. 

Все знают классический уже случай, когда в лужу сели корейцы, запустив на русский рынок лапшу «Досирак». Потом, правда, быстро спохватились. 

Столь же печальной могла бы быть попытка южнокорейского же концерна LOTTE выйти на российский рынок с печеньем Gâteau (звучит как ГЕТО), для которого в PR2B Group разработали название Angelito…

Другой случай из нашей собственной практики касался клиента из Восточной Европы, который не мог понять, почему в России, что бы он ни делал, не идут дела. Компания горе-коммерсанта называлась то ли najob, то ли nayob, точно уже не вспомню. 

Простота хуже воровства. Мы называем это пионерским конструктором. Имеется в виду формальная механическая «расчленёнка». Ещё в советские времена завораживали названия вокально-инструментальных ансамблей «Свитязь» и «Оризонт», хотя, само собой, на языках братских республик эти имена что-то да значили. 

Лучше всего о технике пионерского конструктивизма написал в своё время известный писатель-фантаст Илья Варшавский: 

«Представителям переходных цивилизаций, могущих еще стать на  правильный путь, имена даются методом гильотинирования. Например, в словаре отыскиваются два самых обычных слова, скажем «стул»  и  «гравий».  Отсекая первые буквы, можно назвать героя Тул Равий. Просто и элегантно!».

Пошлость. Не путать со скабрёзностью, сальностью, нецензурщиной. Пошлость это другое. Это хруст французской булки, купидончики и названия с обязательным присутствием каких-нибудь Плаза, Палас, Бьюти, Лакшери. 

Но пошлость вполне может быть и православной, патриотической, экологической, мимимишной. От всего этого не оберечься, если вкуса нет.

Начётничество и «ботанический» догматизм. Сочинение имени – триумф в равной степени вдохновения и расчёта, при котором гармония поверяется алгеброй, а алгебра гармонией. 

Если бы речь шла лишь о технологии, было бы достаточно хорошей компьютерной программы. Поэтому вера, что имя можно просто вычислить, руководствуясь какими-то математическими правилами, по меньшей мере, наивна.

Михаил Дряшин,
креативный директор PR2B Group

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

20.10.17 Плохие и хорошие брифинги, или Почему у вас раньше не получалось?
Брифинг – значимый этап и основа планирования любой рекламной кампании.
19.05.17 6 майских тезисов о креативности в рекламе
Небольшой обзор трендов рекламных коммуникаций по итогам фестиваля «Белый квадрат». Как и о чём говорят ведущие рекламисты мира? И что это может сказать обо всей индустрии?
25.04.17 Что скрывает мода на фокус-группы?
Похоже, что в последние годы фокус-группы стали модным явлением. Каковы последствия этого?
24.04.17 Фокус-группы – красивое название, шаманство или метод исследований?
Почему в сфере маркетинговых исследований фокус-группы постепенно становятся именем нарицательным?
31.01.17 Корпоративные новогодние открытки: маркетинговая акция, вежливость, искренность?
Портал ADVmarket.ru предлагает вашему вниманию обзор корпоративных новогодних открыток.
24.01.17 Рынок труда в сфере маркетинга и рекламы: в чём Москва обгоняет Россию?
По данным HeadHunter, в 2016 году спрос на рекламистов и маркетологов отставал от спроса на специалистов в других сферах деятельности. Но не в Москве.
16.01.17 Рекламная услуга «пресс-релиз с плясками», или SMM-стриптиз?
Публичная демонстрация возможностей SMM-агентств на одном из маркетинговых порталов оставила, мягко говоря, неоднозначные впечатления.
21.12.16 Маркетинговые исследования: при чём тут потребители?
О том, как неспециалисты и «специалисты» влияют на PR-образ сферы маркетинговых исследований.
20.12.16 Маркетинговые исследования: стоит ли «прогибаться»?
Кого затронула «порча» дешёвыми маркетинговыми исследованиями?
19.12.16 Маркетинговые исследования: Что происходит, или А чё такого?
Почему сами исследователи поддерживают PR-образ маркетинговых исследований, как деятельности, не основанной на научных знаниях?
Каталог
Новые участники - Москвы
Рейтинг@Mail.ru