Логин:     Пароль:
 
17 Ноября 2017 г.  22:06
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
06.09.16
 

Михаил Дряшин, креативный директор PR2B Group Слоган – короткий рекламный лозунг или девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную фразу, доносящий до потенциального потребителя главные идеи позиционирования бренда и способствующий эффективному продвижению рекламируемого продукта. Хорошие слоганы, как и Имя для Бренда, создаются на основе стратегии Бренда и исследований. Слоган может быть зарегистрирован в патентном ведомстве как СЛОВЕСНЫЙ ТОВАРНЫЙ ЗНАК.

8 моментов, на которые стоит обратить внимание

Момент 1.
Слоган должен запоминаться. В противном случае всё насмарку. Поэтому чем короче фраза и проще слова, тем лучше. Однако стоит всё же обойтись без доморощенного стихотворчества. Рифмование – моветон. Оставьте его стенгазете какой-нибудь замшелой заготконторы для поздравления главбуха с юбилеем.  

Момент 2. 
Лучше, чтобы слоган был напрямую связан с видеорядом. Зрительная память цепче. Остроумный ролик потребитель не раз будет вспоминать. А вместе с ним вспомнит и слоган. Однако, как уже сказал, слоган должен быть неотъемлемой частью ролика, его завязкой, а лучше всего, результирующей. 

Момент 3. 
Желательно, чтобы в слогане звучало имя бренда или товара, которому слоган принадлежит. В противном случае и ролик хорош, и слоган на слуху, а названия марки никто вспомнить не в состоянии.

Прекрасной иллюстрацией выполнения трёх перечисленных требований, то есть триединства клипа, слогана и имени, служат шутливые рекламные ролики конца 90-х: «Херши-кола – вкус победы», «Я – Белый орёл» и т.п.    

Момент 4. 
Не всё то золото, что из-за границы. Одной из бед, подхваченных извне, стало высасывание из пальца того, что Маяковский называл глубокой философией на мелких местах. Глубокомыслие накрыло, прежде всего, автомобильную отрасль.

V.I.P.-потребителю, каковым считает себя каждый, купивший новенькую иномарку, хочется философии. До автомобиля ведь не каждый дорастает. Автовладелец до Канта с Гегелем дошел уже, раз в автосалон заглянул, и для него всякая простота оскорбительна. Чем непонятнее, тем солиднее смотрится. 

В связи с этим процитирую любимую информацию о давних уже креативных метаниях концерна Toyota: 

«Японский концерн Toyota решил вновь изменить слоган своего отделения Lexus. В течение 10 лет – с 1989 по 1999 год – слоган автомобилей марки Lexus звучал как «Бесконечное стремление к совершенству».

В 2000 году было решено вновь поменять главную идею в рекламных кампаниях. Новым слоганом стала фраза «Неудержимое стремление к совершенству» 

На днях Toyota решила опять изменить слоган. Предлагается вариант «Неудержимый порыв к успеху». (leftlanews.com)

Чувствуете шквал мозговых штурмов? Главное ведь – искренне верят в увеличение продаж по причине глубокомысленности рекламного продукта.

Эта вера, кстати, выведена в фильме «Чего хотят женщины». Там, если помните, заказчики бьются в оргазме от бессмысленного высокопарного слогана и сопроводительного текста к бренду Nike, так как видят в них глубинную глубину.

Момент 5. 
Ещё раз о Маяковском. Приём в основе слогана вполне может быть «маяковским», то есть буквальным оживлением расхожей метафоры. Образность поэта, как отмечал критик Юрий Карабчиевский, была именно такого рода. Вот, например, из «Облака в штанах»:

Слышу:
тихо,
как больной с кровати,
спрыгнул нерв.
И вот,—
сначала прошелся
едва-едва,
потом забегал,
взволнованный,
четкий.
Теперь и он и новые два
мечутся отчаянной чечеткой.

Что это? Просто буквальная постановка выражения «нервы расходились»   или «нервы расшалились». Видео-иллюстрация. 

Но если такие зрительно-развёрнутые метафоры категорически не нравились Карабчиевскому, который считал их примитивными, то в рекламе, напрямую  связанной с переносом текста на экран, они более чем уместны. Маяковский – вообще природный рекламист и многое делал стихийно по-рекламистски.  

Момент 6. 
Желательно чтобы слоган имел ритм и размер (в поэтическом смысле). По сути, слоган – белый стих. Если слоган достаточно длинный, попробуйте продекламировать его под метроном. Избавьтесь от всего, что не ложится в удары. 

Момент 7. 
Прямые кальки с английского выглядят, как правило, чрезвычайно глупо. «Вот что я люблю» (от I’m Lovin’ It) ставит McDonald’s на одну доску с «Семечками от Атамана» («Семечки от Атамана – семечки, которые покупают»). Образчик могучего идиотизма.

Вообще же слоган глобального бренда нуждается в ассимиляции много более остальных рекламных продуктов, особенно, если основан на игре слов. В этом случае необходим полный рерайт. 

Момент 8. 
И, наконец, желательно, чтобы слоган хоть как-то отражал специфику бренда, который представляет. Следует чураться универсально безликих поделок, вроде «Бренд А – всегда хорошее настроение!». Что это? Продуктовый ритейл, кафе-мороженое или магазин бытовой электроники? 

Михаил Дряшин,
креативный директор PR2B Group

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

20.10.17 Плохие и хорошие брифинги, или Почему у вас раньше не получалось?
Брифинг – значимый этап и основа планирования любой рекламной кампании.
19.05.17 6 майских тезисов о креативности в рекламе
Небольшой обзор трендов рекламных коммуникаций по итогам фестиваля «Белый квадрат». Как и о чём говорят ведущие рекламисты мира? И что это может сказать обо всей индустрии?
25.04.17 Что скрывает мода на фокус-группы?
Похоже, что в последние годы фокус-группы стали модным явлением. Каковы последствия этого?
24.04.17 Фокус-группы – красивое название, шаманство или метод исследований?
Почему в сфере маркетинговых исследований фокус-группы постепенно становятся именем нарицательным?
31.01.17 Корпоративные новогодние открытки: маркетинговая акция, вежливость, искренность?
Портал ADVmarket.ru предлагает вашему вниманию обзор корпоративных новогодних открыток.
24.01.17 Рынок труда в сфере маркетинга и рекламы: в чём Москва обгоняет Россию?
По данным HeadHunter, в 2016 году спрос на рекламистов и маркетологов отставал от спроса на специалистов в других сферах деятельности. Но не в Москве.
16.01.17 Рекламная услуга «пресс-релиз с плясками», или SMM-стриптиз?
Публичная демонстрация возможностей SMM-агентств на одном из маркетинговых порталов оставила, мягко говоря, неоднозначные впечатления.
21.12.16 Маркетинговые исследования: при чём тут потребители?
О том, как неспециалисты и «специалисты» влияют на PR-образ сферы маркетинговых исследований.
20.12.16 Маркетинговые исследования: стоит ли «прогибаться»?
Кого затронула «порча» дешёвыми маркетинговыми исследованиями?
19.12.16 Маркетинговые исследования: Что происходит, или А чё такого?
Почему сами исследователи поддерживают PR-образ маркетинговых исследований, как деятельности, не основанной на научных знаниях?
Каталог
Новые участники - Москвы
Рейтинг@Mail.ru