Логин:     Пароль:
 
17 Ноября 2017 г.  22:02
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
06.12.16
 

Российский лизинг: недосягаемая стабильность или стабильная недосягаемость? Очевидно, что на восприятие любой компании её потенциальными клиентами влияет не только собственная PR-активность этой компании, но и образ всей отрасли, в которой она работает. Рассмотрим это на примере сферы лизинга.

Образ любой отрасли формируется СМИ на основе двух информационных потоков. Один из них представляет собой поток релизов, генерируемых PR-службами компаний, второй складывается из редакционных материалов.

Мы поставили перед собой задачу оценить образ сферы лизинга, формируемый в российских деловых СМИ. Совместно со Службой мониторинга СМИ Маркетинговой группы ЭКРО мы провели контент-анализ материалов о лизинге, опубликованных за текущий год в таких деловых изданиях, как «Ведомости», «КоммерсантЪ», РБК, «Деловой Петербург». В анализ были включены только те публикации, в которых тема лизинга была основной. И вот что у нас получилось.

Начнём с фактов. Как известно, лизинг транспортных средств играет доминирующую роль в отрасли. Мониторинг СМИ показал, что в 2016 году значительная часть публикаций, связанных со сферой лизинга, была посвящена проблемам авиации и железнодорожного транспорта. Ключевыми темами, вокруг которых строились информационно-аналитические публикации, стали:

- в авиационной отрасли – события вокруг компании «Трансаэро»;

- в сфере железнодорожного транспорта – проблема консолидации парка вагонов (в частности, план «Ураган»).

Одним из постоянных аспектов этих тем было дальнейшее сосредоточение транспортных ресурсов в государственных компаниях. Причём из публикаций можно было сделать вывод о том, что такое сосредоточение отвечает интересам государства. Таким образом, лизинговые компании, упоминавшиеся в связи со сделками прошлых или будущих периодов, – например, такие, как «Сбербанк лизинг», «ВТБ лизинг», «ВЭБ лизинг», Государственная транспортная лизинговая компания, – обретали образ инструментов проведения политики государства. Заметим, что и названия этих компаний сами по себе многое говорят об их месте на рынке лизинговых услуг.

В результате у несведущего человека легко могло сложиться впечатление, что отрасль занимается обслуживанием интересов государства, являясь неким «рыночным механизмом», с помощью которого эти интересы реализуются. Дополнение изложения ретроспективой по теме, как правило, усиливало ощущение связи крупнейших лизинговых компаний с решением задач управления экономикой. Масштабность бизнеса характеризовалась участием в лизинговых сделках крупнейших банков, а суммы средств, упоминаемые в связи с различными сделками, исчисляются десятками и сотнями миллиардов рублей.

О чём это может говорить потенциальным клиентам лизинговых компаний? Например, о стабильности и надёжности этих компаний, в основе которой лежат государственные финансовые ресурсы. С другой стороны, потенциальные клиенты наверняка будут вспоминать свои бюджеты, которые, как минимум, на 1-2 порядка меньше указанных сумм. И не исключено, что такое сравнение не будет способствовать уверенности клиентов в отношениях с лизинговыми компаниями – ведь легко подумать, что они представляют незначительный интерес для такого партнёра. Тем более, что публикации на тему лизинга в ведущих деловых изданиях почти не содержат обращений компаний к этой категории клиентов. Таким образом, можно сказать, что эти публикации в той или иной мере демонстрируют величие лизинговых компаний. Правда, это величие, скорее всего, не приносит реальных дивидендов лизинговым компаниям: в «узких кругах» они и так всем известны, а в широких кругах потенциальных клиентов такой имидж может даже мешать.

В этой связи можно вспомнить о схожей ситуации в другом сегменте финансовых услуг – страховании. Как известно, значительные объёмы средств страховщики стабильно получают за счёт страхования имущества юридических лиц. При этом, если говорить о PR-активностях, то заметим, что страховые компании регулярно сообщают именно о своих успехах в отношении подобных клиентов. Однако компании, занимающиеся страхованием и физических лиц, заметны в информационном пространстве и с PR-деятельностью, направленной на эту целевую аудиторию. Возвращаясь к лизингу, можно констатировать, что в проанализированных деловых изданиях подобные PR-активности лизинговых компаний почти незаметны.

Как известно, любая позиция транслируется более контрастно, если наряду с тем, в пользу чего действует компания, аудитории сообщается также и против чего она возражает. Анализируя позиционирование лизинга ведущими деловыми изданиями, мы обратили внимание, что действия крупных лизинговых компаний могут восприниматься как игнорирование интересов отдельных отраслевых групп (например, угольщиков и металлургов в истории с консолидацией парка вагонов по плану «Ураган»). Такой штрих к образу лизинга также является следствием приобщённости крупных лизинговых компаний к решению государственных задач и задач управления экономикой.

Трудности этой ситуации для специалистов, реализующих в лизинговых компаниях функцию связей с общественностью, понятны – они также являются следствием значительных различий между масштабами «федеральных» и «прочих» сделок. Тем важнее, чтобы, как и в страховании, PR-активность лизинговых компаний в отношении «прочих» не сводилась к стандартным релизам, сообщающим об очередной сделке. По нашему мнению, лизинговые компании должны быть заинтересованы в освещении этого сегмента своих клиентов, как минимум, двумя способами.

Во-первых, через отраслевые обзоры, которые характеризуют структуру и статистику отрасли без включения в них «федеральных» сделок – чтобы не вызывать у «прочих» клиентов ощущение малозначимости и более наглядно демонстрировать связь с «реальным» бизнесом. Подобные обзоры могут быть подготовлены как традиционно– на основе данных лизинговых компаний, предоставляемых журналистам, – так и на основе мониторинга СМИ с последующим контент-анализом. Второй вариант позволяет компаниям готовить такие обзоры и самостоятельно – на основе обзоров СМИ. Правильное структурирование и смысловая оценка совокупности отобранных публикаций позволит не только понять место конкретной лизинговой компании в информационном пространстве, но и специфику её деятельности.

Во-вторых, задачу формирования образа отрасли как «доступной» не только для очень крупного бизнеса следует решать через публикации о позитивных последствиях лизинговых сделок, которые должны знакомить целевую аудиторию с опытом успешного использования лизинга.

Автор: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

20.10.17 Плохие и хорошие брифинги, или Почему у вас раньше не получалось?
Брифинг – значимый этап и основа планирования любой рекламной кампании.
19.05.17 6 майских тезисов о креативности в рекламе
Небольшой обзор трендов рекламных коммуникаций по итогам фестиваля «Белый квадрат». Как и о чём говорят ведущие рекламисты мира? И что это может сказать обо всей индустрии?
25.04.17 Что скрывает мода на фокус-группы?
Похоже, что в последние годы фокус-группы стали модным явлением. Каковы последствия этого?
24.04.17 Фокус-группы – красивое название, шаманство или метод исследований?
Почему в сфере маркетинговых исследований фокус-группы постепенно становятся именем нарицательным?
31.01.17 Корпоративные новогодние открытки: маркетинговая акция, вежливость, искренность?
Портал ADVmarket.ru предлагает вашему вниманию обзор корпоративных новогодних открыток.
24.01.17 Рынок труда в сфере маркетинга и рекламы: в чём Москва обгоняет Россию?
По данным HeadHunter, в 2016 году спрос на рекламистов и маркетологов отставал от спроса на специалистов в других сферах деятельности. Но не в Москве.
16.01.17 Рекламная услуга «пресс-релиз с плясками», или SMM-стриптиз?
Публичная демонстрация возможностей SMM-агентств на одном из маркетинговых порталов оставила, мягко говоря, неоднозначные впечатления.
21.12.16 Маркетинговые исследования: при чём тут потребители?
О том, как неспециалисты и «специалисты» влияют на PR-образ сферы маркетинговых исследований.
20.12.16 Маркетинговые исследования: стоит ли «прогибаться»?
Кого затронула «порча» дешёвыми маркетинговыми исследованиями?
19.12.16 Маркетинговые исследования: Что происходит, или А чё такого?
Почему сами исследователи поддерживают PR-образ маркетинговых исследований, как деятельности, не основанной на научных знаниях?
Каталог
Новые участники - Москвы
Рейтинг@Mail.ru