«Не мы такие – жизнь такая». Похоже, что эта универсальная формула оправданий вполне пригодна и для сферы маркетинговых исследований – причём как для заказчиков, так и для исполнителей.
В первой части нашей статьи мы рассказали том, что стало поводом к её написанию, а также о том, что стало предпосылками к появлению дешёвых «маркетинговых исследований». Во второй части мы рассмотрим, как влияет эта ситуация на основных участников рынка – заказчиков, исследователей, а также рекламные и брендинговые агентства.
Внимание! В качестве иллюстраций в статье приведены примеры, с которыми нам пришлось столкнуться – либо в форме публикаций в СМИ, либо непосредственно в рамках общения с другими компаниями. Не желая никого обидеть и не ставя себе цель повлиять на количество клиентов компаний, мы, как обычно, не упоминаем названия участников представленных ниже кейсов. Для целей нашей статьи вполне достаточно обезличенных примеров.
ЧАСТЬ 2: Кого и как портят дешёвые «маркетинговые исследования»
2.1. Как портят маркетинговые исследования
К чему приводит практика, описанная в первой части статьи? Если коротко – портится всё и все: заказчики, исследователи, рекламные агентства, интервьюеры и даже респонденты.
Начнём с заказчиков. Важно помнить, что заказчики – это не абстрактные объекты, а конкретные люди, представляющие свои компании. Большинство из этих людей не являются профессиональными исследователями и не имеют большого опыта заказа маркетинговых исследований. А потому они воспринимают существующую практику рынка, как норму – хотя бы на уровне «все так делают».
И вот эти люди, сталкиваясь с описанной выше практикой, через какое-то время начинают всерьёз думать, что, например, для определения предпочтений потребителей достаточно провести фокус-группы. А когда им объясняешь, что эта задача обязательно требует не только качественного, но и количественного исследования, начинают вести речь об увеличении количества фокус-групп. Или, того хуже – начинают подозревать вас в желании получить больше денег путём включения в исследование «дополнительных» этапов.
Важным является и представление заказчиков об уровне цен на исследования. Методические искажения, позволяющие снизить цену, чаще оказываются в тени, чем цены исследований – особенно, если речь идёт о выборе исполнителя маркетинговых исследований с использованием тендеров. Информация об итоговых ценах таких тендеров является для других заказчиков хорошим формальным основанием требовать от исследователей «уложиться» в эти цены.
В результате возникает порочный круг, поддерживаемый заказчиками: желание низкой цены – получение соответствующих предложений – проведение исследований – опора на подобный «опыт» при определении цены для следующего исследования.
Однако заказчики в этой системе чаще всего оказываются в роли искренне заблуждающихся. А вот кто им помогает оказаться в этой роли?
2.2. Потеря своего лица и достоинства
При сокращении средств, выделяемых на исследования, портятся и исследовательские компании. Кому охота заниматься просвещением заказчиков, если это не приносит доходов – а, наоборот, делает компанию сторонним наблюдателем на сократившемся рынке? «Упёртых» мало. Наименее стойкие сами начинают придумывать и предлагать заказчикам варианты экономных «псевдоисследований». А тех, кто «стесняется» проявлять подобную инициативу, накрывает обратная волна этого исследовательского разврата – её вторичным источником становятся многие заказчики после общения с «наименее стойкими» исследователями, о чём уже сказано выше. И тут уже заказчик оказывается в роли своеобразного продавца индульгенций – раз он просит, то мы, конечно, пойдём ему навстречу…
Такой «отзывчивости» очень способствует развитие интернет-технологий. Они позволяют существенно снизить стоимость исследований и, как может показаться на первый взгляд, снизить требования к квалификации исследователей. В результате стали популярны интернет-опросы «неизвестно кого» (то есть без эффективного контроля качества респондентов), и даже онлайн фокус-группы (разумеется, со значительной потерей эффекта от групповой дискуссии, что напоминает игру в шахматы по переписке).
В результате многие исследователи оказались в ситуации, которую когда-то хорошо описал Аркадий Райкин в своё спектакле «Его величество театр»: «Допустим, вы поняли: чтобы достигнуть цели, нужно сыграть роль подхалима. Другого пути нет. То есть … есть. Есть путь – но слишком сложный… и не всегда надёжный. И вот вы играете роль подхалима. А сами в это время думаете: главное – не забывать, что на самом деле я честный и порядочный человек, временно исполняющий роль подхалима. Но как только я достигну цели, я тут же сброшу маску, и все увидят, какое у меня честное и благородное лицо. Но!… маску уже не сорвать. Она уже приросла к вашей коже. Ибо тогда, когда вы её напялили, вы уже тогда потеряли и своё лицо, и чувство собственного достоинства. А это – необратимо».
Пример 1. Всероссийский интернет-опрос для оценки доверия населения к компаниям из нескольких отраслей, предоставляющих массовые услуги. Судя по опубликованному релизу, для каждой отрасли основным вопросом был следующий: «Какая компания вызывает у вас наибольшее доверие?» Общее количество ответивших не может не впечатлить – около 100 тысяч человек. В качестве вполне адекватного комментария к этому исследованию представим пост, опубликованный на одном из форумов: «Ну и исследование! 1) Очевидно, уровень доверия напрямую связан со знанием-потреблением – тогда стоило хотя бы ставить соответствующие фильтры (или считать конверсии); 2) Опрос снежным комом, безо всяких там буржуазных квот, тоже доверия не внушает; 3) И интересно, как контролировались боты и засланные казачки». Возможно, автор этого поста и не во всём прав. Но на поставленные им вопросы нет ответа в релизе, который, разумеется, был подготовлен авторами исследования с целью продвижения своей компании. В таком случае – либо они не считают важной такую информацию, либо им нечего сказать по этому поводу?
Пример 2. В одной из наших публикаций, посвящённых 25-летию маркетинговой группы ЭКРО, рассказано о запросе от известной российской исследовательской компании (кстати – 2009 год) и о переписке с этой компанией. Суть проблемы: запрос предполагает заведомые нарушения правил и методик проведения исследований.
2.3. Рекламные и брендинговые агентства: какая ж песня без баяна…
Итак, с главными персонажами спектакля, разыгрывающегося на рынке маркетинговых исследований, – заказчиками и исследователями, – всё более-менее понятно. Но есть ещё несколько «ролей второго плана». И первая из них – это смежники исследователей, рекламные агентства. Ведь бОльшая часть работы исследователей направлена на поддержание актуальности и эффективности продвижения продуктов заказчика, а также его компании в целом.
Рекламные и брендинговые агентства тоже портятся в связи с проблемами рынка маркетинговых исследований. Вы можете спросить: каким образом – ведь они и раньше не слишком охотно делились бюджетами проектов с исследователями? Да, всё так – и всё же делились. Потому что был спрос со стороны заказчиков, и были бюджеты, которых (если не особо жадничать) хватало и на исследования.
Что изменилось после 2008 года? Денег стало меньше. А исследования нужны по-прежнему – поскольку задачи рекламы и брендинга не изменились. Проект брать надо, а, значит, приходится «подписываться» и под исследования. Понятно, что в этой ситуации и дизайн исследований, и их объёмы решают уже не столько задачи заказчика, сколько задачи агентства, главная из которых – как можно больше денег сохранить в компании. И жизнь подсказывает выход: делать нужно такие исследования, которые агентства могут выполнить своими силами, минимально привлекая сторонних исполнителей.
Очевидно, что на опросы и получение статистически значимых результатов своих сил, конечно, не хватает. Но можно попробовать выдать за статистику результаты нескольких фокус-групп. Или взять глубинные интервью – это вообще универсальное средство: и качественные вопросы можно «прокатать», и на «опрос» больше похоже. Третий вариант снизить затраты – Интернет-опросы. При этом, по нашим наблюдениям, креаторы из рекламных и брендинговых агентств тяготеют к качественным методам исследований – с помощью них они получают идеи, а всё остальное «додумывают».
Стоит также отметить, что в рекламных и брендинговых агентствах крайне редко встречаются специалисты по исследованиям, за спиной которых есть нечто большее, чем «двухнедельные курсы повышения квалификации». Поэтому к проектированию агентством «облегчённого» дизайна исследования легко могут добавиться и многочисленные методические, мягко говоря, погрешности. Следовательно, агентства заинтересованы как можно меньше привлекать внимание заказчика к самому этапу исследований. Главное – чтобы заказчик смотрел сразу на то, что напишут стратеги, и на то, что нарисуют дизайнеры. Если ему понравится, он легко поверит, что всё это сделано на основе «маркетинговых исследований». Таким образом, он «переключается» (точнее – его переключают) на следующий этап проекта, и уже не видит причин для пристального интереса к этим самым «исследованиям». В общем, все довольны.
Справедливости ради заметим, что есть агентства, которые не стремятся получить исследовательские бюджеты. Они занимают позицию «мы в ваши исследования не ввязываемся, приносите результаты – мы на их основе сделаем вам рекламу». Однако думается, что таких агентств так же немного, как и заказчиков, которые могут позволить себе регулярный заказ маркетинговых исследований.
Пример 3. В техническом задании на исследование в целях разработки бренда одного из городов указано «проведение онлайн-опроса на выявление уровня знания топонима «***» и связанных ассоциативных рядов». Судя по опубликованной информации о проекте, данное требование было выполнено с помощью общероссийского (!) онлайн-опроса, в котором приняло участие 115 (!!) человек, которые отвечали на два (!) вопроса: что такое «***», и с чем ассоциируется это слово. Здесь также применимы комментарии из примера 1 (см. выше). Кроме того, заметим, что даже человеку, далекому от социологии, могут быть известны минимальные размеры выборок для проведения общероссийских опросов (примерно 1600 человек).
Пример 4. Известное брендинговое агентство убедило заказчика проекта по ребрендингу, что провело количественное исследование потребителей – и даже предоставило в своём отчетё данные по долям потребителей с разными моделями поведения. На самом деле эта информация была получена на основе нескольких десятков глубинных интервью и исследования нескольких десятков розничных точек методом «тайный покупатель». Во-первых, данный результат обладает крайне низкой точностью (высокой погрешностью). Во-вторых, выборка, на которой он получен, «кривая» – поскольку сформирована не для количественного опроса. Разумеется, заказчику никто об этом не говорил.
Начало статьи:
Часть 1: Что стало поводом к написанию статьи, а также о том, что стало предпосылками к появлению дешёвых «маркетинговых исследований»– см. Маркетинговые исследования: Что происходит, или А чё такого?
Продолжение статьи:
Часть 3: Почему потребители отвечают «от балды», и какой в итоге получается PR-образ маркетинговых исследований – см. Маркетинговые исследования: при чём тут потребители?