Логин:     Пароль:
 
19 Декабря 2018 г.  6:47
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
21.12.17
 

Когортный анализ в бизнесе – для увеличения повторных продаж Чтобы в бизнесе было больше повторных продаж, нужно найти проблемные места, которые мешают их увеличению. Сначала нужно выбрать группу клиентов, затем посмотреть, как в ней с течением времени меняется количество повторных продаж.

Такой метод исследования называется когортным анализом, а группы клиентов с общим признаком – когортами. Пусть вас не пугает название, всё проще, чем кажется.

Разберём несколько ситуаций, в которых когортный анализ помогает принимать правильные управленческие решения и получать больше прибыли.

Как посчитать прибыль рекламного канала с учётом повторных продаж

Проблема

Вы используете разные каналы привлечения и считаете эффективными те, которые приносят больше всего прибыли. При этом повторные продажи зачастую не учитываются. Поэтому рекламный канал, который, на первый взгляд, приносит убытки, на самом деле может оказаться прибыльным.

К примеру, в ноябре 2017 года на «Яндекс.Директ» потратили 102 тысячи рублей. Если мы посмотрим статистику в середине декабря, то заказы, которые были сделаны в ноябре с этого рекламного канала, принесли 86500 рублей прибыли, то есть канал принёс меньше, чем мы на него потратили.

Смотрите на колонки «Прибыль» и «Расходы». Кажется, что канал неэффективен, но мы не учли, что эти же клиенты могли впоследствии заказывать повторно. 

Решение 

Когортный анализ для той же самой группы клиентов покажет все повторные продажи в разрезе каналов: 

В столбце «Сумма» итоговая прибыль канала за весь период для выбранной группы. В нулевом столбце продажи за выбранный месяц, в первом – за следующий месяц и так далее. «Яндекс.Директ», который мы считали неэффективным, за три месяца, с учётом повторных продаж, принёс 140900 рублей. В итоге чистая прибыль с него составила 38900 рублей. Так что не спешите отключать рекламный канал, на который потратили больше, чем заработали. Со временем он может окупиться за счёт повторных продаж от клиентов, привлечённых с его помощью. 

Как узнать, кто из менеджеров теряет постоянных клиентов

Проблема

Любой товар или услугу легче продать тем, с кем вы уже сотрудничали. Когда постоянные клиенты уходят, вы теряете стабильный доход и тратите дополнительные деньги на привлечение.

Клиенты могут уходить по многим причинам. Одна из самых частых – менеджер не смог наладить контакт. В итоге клиент не купит у вас товар повторно.

Решение

Сначала посчитаем процент повторных продаж по каждому менеджеру.

На картинке выше мы видим, что в течение полугода клиенты Марии Ивановой и Александра Сергеева продолжают заказывать повторно, а вот у стажёра повторных продаж совсем мало. 

Послушайте записи разговоров менеджеров с хорошими показателями и понаблюдайте за их работой. Вы узнаете, какие приемы они используют, чтобы обеспечить повторные продажи, и сможете научить этому остальных.

Проверьте работу отстающих менеджеров и узнаете, что они делают не так. Составьте для них скрипты разговоров и не забывайте о правиле семи касаний: клиенту нужно напомнить о продукте не менее семи раз, чтобы сделка состоялась.

Как узнать о проблемах в доставке или в любом другом бизнес-процессе

Проблема

Допустим, менеджеры работают хорошо, а повторных продаж мало. Может, дело в доставке? Если клиенту доставили товар с опозданием или нахамили, в следующий раз он может заказать его там, где нет проблем с логистикой. 

Решение

Сгруппируем клиентов по службе доставки и проследим, как часто они заказывали повторно. 

На этой картинке мы видим, что клиенты, которым заказы доставляла компания «Скороног», меньше всего покупали повторно. Стоит проверить качество её работы, например, собрав обратную связь от клиентов. Если жалоб на службу доставки много, то смените её. 

Помимо службы доставки, вы можете проверить любой бизнес-процесс. Например, если ваш товар производят несколько подрядчиков, количество повторных продаж можно использовать как показатель качества.

Как предотвратить отток клиентов

Проблема

Почти в каждом бизнесе есть отток клиентов. Если бы вы знали, на каком этапе клиенты от вас уходят, то смогли бы более эффективно выстроить с ними общение. 

Решение

Возьмём группу клиентов, которые заказывали товар в последние полгода, и посмотрим, когда повторные продажи в когортах резко упали.

Начиная с третьего месяца, повторных продаж становится заметно меньше. Значит, у основной группы клиентов средняя продолжительность жизни составляет три месяца.

В конце второго месяца менеджеры должны проявлять больше активности для сохранения клиентов. Ставьте менеджерам автоматические задачи в CRM и планируйте работу с клиентом, учитывая его среднюю продолжительности жизни.

Заключение

В когортном анализе важно смотреть данные по разным срезам. Когортный анализ не назовешь элементарным, но при этом он не требует специальных знаний и доступен всем желающим. Построить когорту можно даже в Excel. Правда, с большим объёмом данных это очень долго делать и возрастает риск ошибок. Намного проще использовать системы аналитики, которые поддерживают когортный анализ. 

Максим Зорин,
директор по продуктам компании Roistat

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

07.02.18 Талант или навык?
Название для бизнеса
20.10.17 Плохие и хорошие брифинги, или Почему у вас раньше не получалось?
Брифинг – значимый этап и основа планирования любой рекламной кампании.
19.05.17 6 майских тезисов о креативности в рекламе
Небольшой обзор трендов рекламных коммуникаций по итогам фестиваля «Белый квадрат». Как и о чём говорят ведущие рекламисты мира? И что это может сказать обо всей индустрии?
25.04.17 Что скрывает мода на фокус-группы?
Похоже, что в последние годы фокус-группы стали модным явлением. Каковы последствия этого?
24.04.17 Фокус-группы – красивое название, шаманство или метод исследований?
Почему в сфере маркетинговых исследований фокус-группы постепенно становятся именем нарицательным?
31.01.17 Корпоративные новогодние открытки: маркетинговая акция, вежливость, искренность?
Портал ADVmarket.ru предлагает вашему вниманию обзор корпоративных новогодних открыток.
24.01.17 Рынок труда в сфере маркетинга и рекламы: в чём Москва обгоняет Россию?
По данным HeadHunter, в 2016 году спрос на рекламистов и маркетологов отставал от спроса на специалистов в других сферах деятельности. Но не в Москве.
16.01.17 Рекламная услуга «пресс-релиз с плясками», или SMM-стриптиз?
Публичная демонстрация возможностей SMM-агентств на одном из маркетинговых порталов оставила, мягко говоря, неоднозначные впечатления.
21.12.16 Маркетинговые исследования: при чём тут потребители?
О том, как неспециалисты и «специалисты» влияют на PR-образ сферы маркетинговых исследований.
20.12.16 Маркетинговые исследования: стоит ли «прогибаться»?
Кого затронула «порча» дешёвыми маркетинговыми исследованиями?
Каталог
Новые участники - Москвы
Рейтинг@Mail.ru