Анна Караулова, генеральный директор рекламного агентства MediaGuru рассказывает о моделях поведения посетителей в социальных сетях, большинство из которых имеют низкий потенциал коммерческого использования.
В последнее время стремительно растёт популярность Social Media Marketing (SMM). Это направление в маркетинге появилось лишь несколько лет назад. Вполне естественно, что быстрый рост нового рынка приводит к ряду негативных эффектов. С одной стороны, в большинстве агентств, которые предлагают услуги SMM, бизнес-процессы ещё не отработаны, а услуги толком не описаны. С другой стороны, ещё нечётко определено место, которое должно занять SMM среди других направлений маркетинга.
Сейчас очень часто SMM-проекты относят к одному из видов рекламы. Основной результат, ожидаемый от рекламы – увеличение продаж. Таким образом, предложение услуг SMM в качестве разновидности рекламы вызывает у заказчиков именно это: мы сейчас вложим деньги и получим больше клиентов. Однако если внимательно изучить сайты агентств, которые сейчас работают на рынке SMM, то про продажи на них ничего сказано не будет.
На самом деле SMM эффективен в отношении лояльности и взаимодействия с целевой аудиторией, в решении задач брендинга. По сути, это – PR и инструмент продвижения бренда. Почему? Потому что коммерческие вопросы интересуют посетителей социальных сетей отнюдь не столь сильно, как хотелось бы многим заказчикам SMM-агентств. Проиллюстрируем этот тезис результатами исследований, проведённых нашей компанией.
На рисунке представлен рейтинг тем, которые люди ищут в блогосфере. Очевидно, что покупки занимают далеко не первое место. Приоритетными являются общение и развлечение.
Кроме того, наша компания каждый год, уже в течение трех лет, проводит глубинные интервью с посетителями социальных сетей. В результате этих исследований мы выделили 5 моделей поведения посетителей в социальных сетях.
Модель поведения «Знакомство»
Цель посещения:
- Познакомиться с целью продолжения общения
- Получить больше информации о человеке, знакомство с которым уже состоялось
Как проявляет себя посетитель:
- Осуществляет поиск по запросу «Имя-фамилия»
- Пристально читает опубликованные записи и комментарии
- Смотрит профили
- Сам не пишет и практически не комментирует
- Обращает мало внимания на коммерческие публикации
Резюме: Люди, ведущие себя в соответствие с этой моделью, приходят в сеть познакомиться, информация о коммерческих брендах им очень мало интересна.
Модель поведения «Альтернативная информация»
Цель посещения:
- Получить альтернативную трактовку событий
- Узнать детали, о которых не упоминают СМИ
- Познакомиться с впечатлениями участников и очевидцев
Как проявляет себя посетитель:
- Мониторит блоги и страницы лидеров мнений по интересующей теме, осуществляет поиск информации по интересующей теме в Яндекс.Блогах
- Читает профильные сообщества
- Внимательно относится к источникам по интересующей теме
- Редко комментирует и практически не пишет собственные публикации
Пример поведения в соответствие с данной моделью: Человек увлекается футболом. Он читает различные сайты, он выписывает журналы, ходит в футбольные бары. Но при этом он ещё подписан на группы, где высказываются люди и где он может задать прямой вопрос, касающийся его хобби. Он обсуждает, куда лучше пойти на матчи, где лучше поселиться (если едет в другой город, страну). Это – живое общение с лидерами мнений. При этой модели люди сами мало пишут. Они задают вопросы, они ищут то, что будет им интересно.
Резюме: Возможен интерес к коммерческой информации.
Модель поведения «Сбор информации о людях»
Цель посещения:
- Поиск и просмотр информации о хорошо знакомых людях
Как проявляет себя посетитель:
- Смотрит публикации людей, которых знает лично
- Практически не используют блоги для получения иной информации
- Редко комментирует и пишет
Резюме: Модель «Сбор информации о людях» похожа на модель «Альтернативная информация». В целом это – модель поведения людей, которые в Интернете не работают, а заходят туда «с 8 до 9». У них есть определенный круг давних друзей, страницы которых они периодически посещают, чтобы узнать о событиях в их жизнях. И это – основная аудитория, с которой работают маркетологи, размещающие информацию ВКонтакте или на Facebook.
Модель поведения «Общение»
Цель посещения:
- Привлечь внимание к собственным мыслям, переживаниям и эмоциям
- Поболтать с друзьями
Как проявляет себя посетитель:
- Активное написание эмоциональных постов (частенько – на скандальные темы)
- Жесткая политика занесения в список друзей; часто ведение журнала или страницы «под замком»
- Комментарии в журналах друзей и сообществах; ответы на все комментарии, оставленные в собственном блоге или аккаунте
Резюме: Модель «Общение» - это «разговоры ни о чём». Я не знакомлюсь, я просто набираю аудиторию и у меня с этой аудиторией поддерживается коммуникация.
Модель поведения «Аватар»
Цель посещения:
- Личный PR
- Возможность, с одной стороны, научиться хорошо писать, а с другой – собрать и «обкатать» материал, который ляжет в основу оффлайновой работы
- Изучение аудитории и методов общения
Как проявляет себя посетитель:
- Активно пишет по одной-двум достаточно узким и четко определенным темам
- Список друзей неоднороден: количество тех, кого читает автор, всегда меньше количества тех, кто читает автора
- Практически полное отсутствие комментариев в чужих журналах, активное комментирование в своём
- Мониторинг блогов и статей по интересующей теме, неполное прочтение френд-ленты
Резюме: в рамках модели «Аватар» человек работает над профессиональным контентом. По сути, это модель профессионального блогинга. Человек публикует достаточно хороший контент, это часто становится его работой.
Профессиональный автор зарабатывает на том, что активно привлекает аудиторию. Именно у этих людей SMM-агентства выкупают публикации, именно в их аккаунтах рекламодатели публикуют заказные статьи. Этих людей немного, и почти все они сейчас размещают чужой контент по заранее оговоренным ценам.
Профессиональный блогинг постепенно мигрирует в сторону СМИ. У таких авторов настроен экспорт контента. Это сделано для того, чтобы как можно охватить как можно большее число людей, читающих контент в привычных интерфейсах.
Из представленных результатов исследований следует, что единственно возможная модель для коммерческого использования – это «Альтернативная информация». Все остальные модели имеют низкий потенциал. В них посетителю будет интересен бренд только в том случае, если он сможет встроиться в саму схему общения.
К этому общему выводу можно добавить еще несколько вещей.
Стандартными результатами SMM-проекта являются количество посетителей в группах, контактов с брендом, число «лайков» или сообщений. Недостижимыми результатами в рамках SMM-проекта являются:
- Изменение количества посетителей сайта (можно узнать после того, как в блог и группы начнут приходить люди. Нельзя спрогнозировать во время размещения новых публикаций);
- Заполненные заявки (люди из социальных сетей могут захотеть стать клиентами, однако не сразу и не так просто, как хотелось бы);
- Звонки (ситуация очень похожа на ситуацию с заполненными заявками).
Ещё одним существенным аспектом является понимание того, что SMM – это, прежде всего, работа внутри интерфейса, к которому люди привыкли. Например, чтобы эффективно взаимодействовать с аудиторией из ВКонтакта, необходимо создавать блог и группу во ВКонтакте. И размещать контент, который будет адаптирован конкретно для пользователей ВКонтакта.
Следующий важный момент: продажи через социальные сети и через блоги можно осуществлить, если компания работает на узкую целевую группу и обладает уникальным конкурентным преимуществом. Пример – компания Cheaptrip. Публикация в ЖЖ дешевых туров, которые можно было купить в течение очень короткого промежутка времени, позволила настроить систему продаж и получить преимущество перед конкурентами. После того, как этот рынок был освоен, компания расширила линейку. Клиенты Cheaptrip хотели работать с любимым агентством и вне ее основной сферы деятельности.
Чем уже сегментирован бизнес, тем больше шанс, что он найдёт себе клиентов через социальные сети.
Анна Караулова, генеральный директор рекламного агентства MediaGuru