В последнее время одним из новых трендов в сфере брендинга стал HR-брендинг. В данной статье рассматривается пример, когда HR-брендинг может носить неуправляемый характер даже в брендинговом агентстве.
С чего всё началось
Данная статья оказалась написана «по случаю». Началась история с того, что в рамках подготовки материала по вакансиям в сфере рекламы мы на одном из ведущих российских job-сайтов зашли на страницу известного брендингового агентства.
Презентация компании, размещённая там, не оставила нас равнодушными. Справившись со своими эмоциями, мы решили проанализировать столь примечательное произведение в сфере HR-брендинга (а, по сути, – рекламный текст от брендингового агентства). В результате получился пример на тему «как организовать работу HR-специалиста, чтобы он не подставил всю компанию».
Сначала предлагаем вашему вниманию полный текст этой презентации, для того, чтобы вы могли сформировать собственное представление о нём. Ознакомиться с ним можно здесь. Затем – наши комментарии и оценки.
Примечания:
1) Мы сохранили полностью оригинальный текст, исключив из него только название агентства, компаний, с которыми оно работало, ключевых отраслей, а также имя сотрудника агентства – автора текста.
2) Мы выделили фрагменты текста, на которые нам особенно хочется обратить ваше внимание, и которые послужили поводом для наших комментариев.
«Души прекрасные порывы» – это диагноз или призыв?
Итак, предложенный опус получился в результате соединения двух текстов. Причём эти тексты изначально адресованы разным целевым аудиториям. Авторский текст директора по персоналу адресован соискателям; текст, который она «взяла с сайта» – потенциальным клиентам агентства. Комбинация этих текстов, созданная HR-специалистом, образовала некий «пирожок», оболочкой которого стал её собственный текст, а начинкой – текст для клиентов.
Однако, в отличие от выпечки, в данном HR-произведении начинка и оболочка не дополняют, а противоречат друг другу. Неудивительно – цели-то текстов разные. Это противоречие достигает кульминации в том месте, где директор по персоналу своими руками торпедирует ею же вставленный текст. Помните:
«Красиво написано. Это наши профессионалы из отдела вербальных разработок старались. Что же на самом деле?»
Посыл очевиден – на самом деле всё не так! А текст для клиентов – всего лишь красивая формальность. Неслабо! Заодно здесь же дана оценка профессионализму одного из подразделений компании, что вряд ли находится в компетенции директора по персоналу.
Кому адресован авторский текст директора по персоналу? Скорее всего, очень молодому человеку. Ему сразу предлагается разговор не от имени коллектива компании («мы»), а от имени конкретного человека. Что это? Наигранная доверительность? Он только что зашёл на страницу компании, а уже успел кому-то сделать «искренне приятно», и девушка что-то разместила «специально для него». Вам это ничего не напоминает? Не хватает ещё мурлыкающего голоса с придыханием.
Какова квалификация человека, которому адресован текст HR-специалиста? Можно предполагать, что это – так называемый «начальный уровень». Кроме того, скорее всего, это – приезжий («Полной культурной жизнью, какую только можно себе устроить, оказавшись в Северной столице. Ходим вместе в театры и на выставки»)
Однако дальше – больше. Видимо, не случайно директор по персоналу не замечает противоречий в созданной ею текстовой конструкции. Потому как похоже, что подобные противоречия для неё весьма органичны. В связи с чем ей совершенно нетрудно одной фразой, идущей из глубины души, зачеркнуть уже не чужие, а собственные умопостроения: «В общем, если на первый взгляд мы и похожи на адских трудоголиков, то… это полностью отражает нашу сущность. Что означает следующее: всё, что я только что написала – опять же неправда, потому что впахивать придётся так, что никакого театра не захочется. После чего в голову читателя делается контрольный выстрел: «Но далеко не всю». То есть предлагается поделить их сущность на части. Вынос мозга в качестве бонуса.
Таким образом, авторский текст директора по персоналу:
- изобилует противоречиями;
- подрывает репутацию компании и её отдельных подразделений;
- своеобразно позиционирует компанию на рынке рабочей силы.
Складывается впечатление, что текст написан человеком, не понимающим, что он написал. А, может быть, этот текст и адресован тем, кто не понимает, что именно там написано? Может быть, не стоит относиться к этому серьёзно? А заодно – и к агентству, которое считает возможным размещать такие тексты на своей презентационной странице?
Вряд ли можно придумать лучший способ «застрелить» собственную компанию.
Комплексный подход, или Инструкция по завязыванию шнурков?
На волне разговора о серьёзности теперь можно обратиться к тому тексту, который директор по персоналу использовала в качестве «начинки». На наш взгляд, проблема этого текста в том, что он не спасает положение, а лишь усугубляет его. В тексте презентации мы отметили все места, которые показались нам вредными, то есть ухудшающими впечатление о компании. Не останавливаясь на каждом эпизоде, резюмируем:
- Небрежность в текстах – это часто небрежность в мыслях.
- В тексте присутствуют элементы «презентации по завязыванию шнурков», то есть описания простых вещей через сложную терминологию, иногда используемую неоправданно.
- Анализ внешней и внутренней среды, вмешательство в продукт и загадочный «набор инструментов» – едва ли это лучший способ представить комплексность своего подхода к работе.
- По сути, предлагается решение различных маркетинговых задач, в различной степени имеющих отношение к брендингу.
- Описание результата работы не должно интриговать, а должно быть понятно потенциальному заказчику.
Ещё раз напомним: речь идёт об анализе презентационных текстов, то есть о рекламном аспекте продвижения компании, а не о фактической работе данного брендингового агентства.
В целом вся описанная ситуация оставляет впечатление отсутствия контроля за работой HR-специалиста, что вполне может повлечь за собой репутационные издержки для компании. Особое сожаление вызывает то, что именно брендинговое агентство «проморгало» именно брендинговую диверсию в собственном доме. Данный пример наглядно показывает, что HR-брендинг способен приносит не только дивиденды компании, но и наносить ущерб её продвижению. И оказаться, таким образом, «чужим среди своих».