Накануне Дня снятия блокады Ленинграда (да простят меня федеральные власти за старое, привычное для ленинградцев, название праздника) в Санкт-Петербурге успели произойти уже два рекламных скандала. Оба они были широко освещены общеинформационными изданиями. Поскольку портал ADVmarket специализируется на проблемах рекламы, мы рассмотрим эти сюжеты с отраслевой точки зрения.
Новое название Дня снятия блокады Ленинграда действительно трудно с непривычки и выговорить, и прочитать. И вот на прошлой неделе в городе появилась социальная наружная реклама, посвящённая этому празднику. Люди остановились, вчитались – и ужаснулись: «День полного освобождения города Ленинграда от блокады его немецко-фашистскими войсками». Интернет запестрел комментариями. СМИ подхватили тему.
Ошибка дизайнера
Когда выяснилось, что плакаты сделаны с ошибкой, последовала обычная реакция чиновников – «это не я». А кто? Первая версия: плакаты были размещены в рамках федеральной программы, питерские власти не имеют к этому отношения. Не прокатило? Ну, тогда виноват дизайнер, который отправил макет в типографию. В конце концов, как сказал руководитель комитета по печати Александр Лобков, «любой человек может ошибиться, и нечего из этого раздувать историю».
А что, оригинал-макеты этих плакатов не согласовывались с руководителями? Наверняка согласовывались, да не с одним. Правда, в зависимости от того, кто именно выполнял этот заказ, распечаток оригинал-макетов с подписями представителей заказчика могло и не быть. Однако это не означает, что виноват дизайнер. Который, действительно, имеет право на ошибку. Виноват руководитель, который таким образом организовал приёмку работы, выполненной дизайнером.
И ещё. В петербургском метро размещены околодверные плакаты, также посвящённые Дню снятия блокады. Однако название праздника на них значительно отличается от плакатов в наружной рекламе. Если чиновники настаивают, что текст на плакатах должен соответствовать новому названию праздника, утверждённому в прошлом году, то, вероятно, так должно быть везде – в том числе, в рекламе на транспорте. Или здесь тоже «ошибка дизайнера» – только, наверное, другого?
То ли он украл, то ли у него украли
Сюжет другого рекламного скандала был выстроен вокруг заботы о чувствах блокадников. Он развивался в два акта, но стремительно. Сначала в различных СМИ появились сообщения о том, что ГЦРР направил операторам наружной рекламы письма с просьбой «произвести полный демонтаж плакатов, информирующих о брендах немецкого происхождения» (полный текст письма, размещённый на сайте fontanka.ru, см. здесь (pdf. 791kb)). В Интернете поднялась волна обсуждений этой новости, в результате чего Александр Лобков выступил с опровержением, заявив, что Комитет по печати не давал подобных поручений ГЦРР. По версии Александра Лобкова, письмо, которое получили операторы наружной рекламы – фальшивка. Письмо было напечатано на бланке ГЦРР, и по этому поводу проводится служебная проверка. Предварительная гипотеза – бланк организации оказался доступен людям, которые в настоящее время не работают в ГЦРР. Те же самые СМИ, которые подняли волну обсуждений присутствия в наружной рекламе немецких брендов, опубликовали заявления Александра Лобкова.
Что же в остатке? Поверили! И это – самый важный итог удавшейся провокации. Другое дело – почему поверили? Не является ли такая реакция следствием всего, что происходит в последнее время в сфере управления наружной рекламой?
Право на ошибку
Любой человек может ошибиться. Но далеко не любой человек занимает ответственные посты. Если же руководитель ставит себя на один уровень с «любым человеком» в вопросах выполнения своих служебных обязанностей…
Да, бывают ошибки, которые легко простить. А бывают такие, которые простить очень трудно.
Бывают ошибки случайные и системные. Системные ошибки возникают при наличии факторов, которые существуют длительное время и поэтому регулярно оказывают влияние на процесс. К таким факторам могут относиться как личные либо профессиональные качества человека, так и организация работ, в рамках которой действует этот человек.
Были ли эти ошибки случайными? Для ответа на этот вопрос можно проанализировать события, которые произошли в сфере управления рекламой в Санкт-Петербурге за последний год с небольшим. Здесь – и годовая пауза в разработке нормативной документации для наружной рекламы, и одиозное постановление №1002, спровоцировавшее «запор» на рынке вывесок, и проблемы с подготовкой выставки «Реклама и информация», и размещение новых крупноформатных рекламных конструкций в местах, где их быть не должно, и ошибки в социальной рекламе ко Дню города… Наконец – представление прокуратуры по ряду вопросов организации работ в сфере управления рекламой.
А насчёт того, что «нечего из этого раздувать историю» – полностью согласны. Эта история – новейшая история управления рекламой в Санкт-Петербурге – уже существует. И раздувать её нет никакой необходимости – для этого всё уже сделано творцами этой истории. И на её фоне этот эпизод – всего лишь оскорбление, нанесённое значительной части населения города. Остаётся только повторить заголовок одной из наших статей: Наружная реклама в Санкт-Петербурге: деньги закончатся – стыд останется?