В поликлиниках Санкт-Петербурга размещена социальная реклама национального проекта «Здоровье». Портал ADVmarket.ru не смог пройти мимо столь выдающегося произведения людей, которых язык не поворачивается назвать рекламистами.
Начнём с дизайна этой социальной рекламы. Он сразу навевает тоску, поскольку похоже, что любая реклама усилий государства у рекламистов (а, возможно, и у чиновников, принимающих их работу) неизбежно ассоциируется с триколором. Вот и здесь: раз национальный проект – значит, графический дизайн непременно выстроен вокруг трёх цветов российского флага.
Социальная реклама национального проекта «Здоровье», общий вид, 2014 год.
Фото ADVmarket.ru
Затем – фотография. Можно ли было придумать пристойное и одновременно более двусмысленное изображение для темы безопасного секса, чем девушка с саксофоном? Не уверен. А особенно – в окружении молодых людей и в сочетании с фразой, расположенной ниже: «Старайтесь избегать многочисленных и случайных половых контактов». Какого эффекта добивались авторы: показать таким образом целевую аудиторию или развеселить её? Полагаю, что хотели первого, а добились второго. Что ж, такой приём нередко используется и в коммерческой рекламе. Плохо это или хорошо? Ответ должен быть с точки зрения целей данной социальной рекламы, а также с точки зрения гармоничного восприятия подобной шутки в сочетании с текстами. Так вот, если это шутка, то негармоничная (о текстах – см. далее). Другой вариант – профессиональная небрежность, если не сказать хуже.
Социальная реклама национального проекта «Здоровье», фрагмент 1, 2014 год.
Фото ADVmarket.ru
Теперь – о содержании этого плаката. К сожалению, он вызывает воспоминания о советской медицинской пропаганде – наивно, тоскливо, примитивно. Опять же, пройдёмся по отдельным элементам.
Часть наших читателей, конечно, помнят, что в советское время ни один мало-мальски значимый текст не обходился без цитат. Цитаты делились на две группы, по авторам: «действующий» лидер государства и классики марксизма-ленинизма. Прочее встречалось крайне редко, ибо требовало больших затрат времени на согласование, и при этом не гарантировало его.
Но времена изменились. Теперь в цитате из речи президента России можно встретить упоминание Александра Солженицина, а в государственной социальной рекламе – цитату из Стефана Цвейга. И если слова президента, как эпиграф к государственной программе, в принципе не вызывают вопросов, то насчёт Солженицина и Цвейга – большое недоумение: при чём тут они? В чём заключается идея глубинного воздействия на целевую аудиторию с помощью цитат именно этих писателей? Непостижимый ведомственный креатив, отданный на откуп знакомым студентам-рекламистам?
Социальная реклама национального проекта «Здоровье», фрагмент 2, 2014 год.
Фото ADVmarket.ru
Социальная реклама национального проекта «Здоровье», фрагмент 3, 2014 год.
Фото ADVmarket.ru
Перейдём теперь собственно к «просветительским» текстам. Как уже отмечено выше, они похожи на советскую медицинскую пропаганду – но не тем, что повторяют её стиль (подход к материалу, конечно, иной), а тем, что также обладают крайне низким КПД по воздействию на целевую аудиторию. Правда, здесь авторам можно посочувствовать: попытка реализовать социальную рекламу в сфере ЗППП (заболеваний, передающихся половым путём) с помощью текстов – дело неблагодарное. Зато дешёвое.
Социальная реклама национального проекта «Здоровье», фрагмент 4, 2014 год.
Фото ADVmarket.ru
Социальная реклама национального проекта «Здоровье», фрагмент 5, 2014 год.
Фото ADVmarket.ru
Для заказчика этой социальной рекламы в данном случае, как и всегда, важен результат. А в качестве результата имеем формальное выполнение одного из пунктов какой-либо программы или какого-либо плана по разработке и размещению социальной рекламы по теме «Охрана здоровья». Правда, на реализацию этого пункта выделены бюджетные средства, которые наверняка «с успехом» освоены – возможно, даже по средним отраслевым расценкам в сфере рекламы. А широкий охват населения обеспечивается количеством точек размещения. И кому какое дело, что таким просвещением взрослого населения чиновники решили заняться не только во взрослых, но и в детских поликлиниках.