Сегодня для многих компаний рекламные ролики на телевидении уже не так актуальны, как это было ещё десять лет назад. И связано это с тем, что за прошедшие годы кардинально поменялся сам принцип формирования рекламных кампаний: те связки, которые были востребованы тогда, сегодня уже являются old school, и любой современный руководитель отдела рекламы и маркетинга это понимает. Тем не менее, ТВ-реклама ещё используется многими крупными кампаниями.
Зачем они это делают? Этот вопрос лучше задать руководителям их рекламных отделов. Что касается компаний поменьше… Конечно, если у компании есть большой рекламный бюджет, то реклама на телевидении может иметь место – но не в первой тройке каналов коммуникаций, которые стоит использовать при планировании рекламной кампании.
Значит ли это, что производство видеороликов ушло в прошлое? Конечно, нет. Но сегодня видеоролики заточены не только под рекламу на телевидении, но и под другие каналы коммуникаций. Какие именно? Давайте разберёмся.
Интернет рулит
Безусловно, интернет утвердился как главный источник в получении потенциальным покупателем исчерпывающий информации о предложении продавца. Как показывает статистика (по крайней мере, в тех компаниях, где мне довелось руководить отделами рекламы), более 50% всех первичных обращений идёт именно через интернет.
Здесь мне могут сказать: ну, так это результат работы связки – человек увидел наружку или услышал рекламу по радио, зашёл в интернет и потом указал его как источник, из которого он узнал о компании! На это я отвечу: да, вы абсолютно правы, зачастую так и есть. Но, если ваша реклама в сети убога и чахла, если человек зайдёт на ваш сайт и увидит там печальное зрелище, то, скорее всего, результата не будет. Это – независимо от того, сколько раз этот человек слушал вашу рекламу по радио, или видел билборды, которые призывают его купить именно ваш товар. Исключение из этого правила только одно: если ваша компания обладает неоспоримым конкурентным преимуществом, которое нивелирует убожество от внешнего вида и контента вашего сайта.
И именно на сайте, где вы не ограничены хронометражем и правилами ротации видеоролика, которые существуют на ТВ, можно поразить потенциального покупателя вашим шедевром видеорекламы. Вы можете разместить на сайте один ролик. Можете сделать серию роликов. Можете сделать всё, что угодно, если вам это позволяет бюджет. Если бюджет не позволяет, сконцентрируйтесь на одном ролике. Но таком, который будет выполнять свою главную задачу – побуждать у клиента желание купить именно у вас.
Звезда youtube
Второе направление, где видеореклама имеет место быть, это так называемая «вирусня» или вирусная реклама. И хотя наиболее продвинутые рекламщики считают вирусную рекламу изжившей себя ещё этак году в 2011, я позволю себе с ними не согласиться. Это моё личное мнение и я его никому не навязываю.
Если вы хотите запустить вирусную рекламу, вы должны понимать её особенности. Вирусная реклама не продаёт. Вирусная реклама – это чистый имидж и узнаваемость бренда вкупе с повышением лояльности потребителя к нему. Если вы будете отстаивать на совете директоров или в кабинете своего директора постулат, что нам очень нужна вирусная реклама, не надо обещать, что такая реклама повысит продажи до небес. Иначе сразу после того, как вы посмеет озвучить эту мысль, следующий ваш шаг – написать заявление «по собственному», в связи с «внезапно открывшимися семейными обстоятельствами».
Использовать вирусную рекламу нужно крайне аккуратно. Так как это риск. И те, кто не знакомы с подобной рекламой, – не знают принципов продвижения её в интернете, не имеют опыта работы с youtube, не имеют грамотного режиссёра, который может сделать хороший вирусный ролик, – те рискуют пролететь «как фанера над Парижем». В этом случаи лучше не беритесь за этот вид рекламы. Впустую потратите деньги и будете выглядеть не в лучшем свете в глазах начальства.
Если же творческий зуд по поводу создания вирусной рекламы вас всё-таки снедает, то потратьте своё время: промониторьте то, что делают грамотные люди, поговорите с теми, кто знаком с продвижением такого рода рекламы на youtube и других видеохостингах. И тогда уже, взвесив все «за» и «против», примите решение.
Ещё один вид видеорекламы, который вы можете использовать, внешне похож на обычные рекламные ролики для телевидения. Но это внешне – на самом деле это другой вид видеороликов. Речь идёт о роликах, которые вы можете размещать в сети, например, в том же youtube. Здесь надо понимать, что есть несколько видов рекламных роликов, которые имеют хождение на этом и других видеохостингах.
Первый вариант – обязательный к просмотру видеоролик. Такой ролик пользователь youtube не может прервать: он должен терпеливо ждать, пока youtube продемонстрирует ему все прелести проживания, например, в вашем элитном (или не очень) жилом комплексе. Многие при этом (про себя или вслух) выскажут всё, что они думают о вашей компании, которая разместила такой ролик перед его любимым видео.
Второй вариант – это ролики, которые можно прервать через определённое время. Как правило, это 5-10 секунд. Поэтому, если вы будете растекаться мыслью по древу, то пользователь прервёт ваш рекламный шедевр ещё в самом начале и даже не захочет узнать, о чём дальше идёт речь в ролике. Так как такая подача рекламы ему абсолютно не интересна.
А как сделать, чтобы пользователь, увидев только первые три секунды, захотел посмотреть ваш ролик до конца?
Не учите меня жить!
Производство видеоролика – это то, из-за чего рушатся судьбы, распадаются семьи, сгорают состояния, и даже могут сниться «кровавые мальчики» в ночных кошмарах.
Я могу смело заявить, что 99% питерской видеорекламы – выброшенные деньги. А если учесть, сколько на это было потрачено средств, то можно утверждать, что этой суммы хватило бы, чтобы снять неплохой полнометражный блокбастер.
Особенно эта проблема актуальна сегодня, когда рекламные бюджеты сокращены и нужно максимально эффективно работать с теми средствами, которые вам отпущены на создание ролика.
Давайте разберём ситуацию, когда у вас нет бюджета на профессионалов высокого уровня, а вам нужно сделать ролик.
С самого начала я прошу вас запомнить одно золотое правило. НИКОГДА! Повторюсь, никогда не начинайте съёмок, если вы не утвердили раскадровку будущего ролика. Иными словами: если некий режиссёр начинает вам рассказывать, как в вашем ролике будет то и будет это, как «космические корабли будут бороздить ваш элитный комплекс», но при этом в его руках не будет волшебных листочков, которые называются раскадровка, – не верьте ему. Для начала – напомните ему слова Никиты Михалкова, что самое трудно в кино – это нарисовать фильм, а снять его уже не сложно. Если не поможет – не тратьте своё время и меняйте подрядчика.
Поскольку мне довелось закончить театральную академию по специальности «режиссёр кино и ТВ», я поделюсь с вами теми знаниями, которые мне вдалбливали в моей альма-матер на протяжении пяти лет. Думаю, вам это пригодится. Те, кто знаком с режиссурой, могут дальше не читать, я их благодарю за то, что они и так уделили мне своё время и внимание.
Итак. При создании рекламного видеоролика вы являетесь его продюсером. То есть именно вы должны понимать, ЧТО должно получиться на выходе, чтобы зритель (клиент) это «проглотил». Режиссёр – это инструмент для достижения результата. Вы, как продюсер, должны контролировать весь процесс «от и до». Это ни в коем случае не значит, что вы должны говорить, как снимать, куда ставить камеру, как выставлять свет, обсуждать до хрипоты предлагаемые обстоятельства и так далее. Но вы должны держать фантазию режиссёра в тех рамках, которые позволят достигнуть максимального эффекта. То есть использовать его талант в своё благо – в данном случае, на достижение результата.
Любой видеоролик начинается с идеи. В режиссуре это называется – сверхзадача. Вы должны выразить свою идею одним предложением с использование глагола. Ну, например: «Сын любой ценой хочет отомстить за убийство своего отца» – это сверхзадача фильма (и пьесы) Гамлет. Далее всё, что происходит в этом гениальном произведении, крутится вокруг этого предложения. Что бы не происходило на экране или сцене, всё жёстко подчинено этой сверхзадаче. Ну, в нашем случае можно не замахиваться «на Вильяма нашего Шекспира», и обойтись более приземлённой идеей ролика: например, «Купите Мерседес с новейшей системой торможения и оставьте в дураках саму Смерть» (известный ролик немецкого автоконцерна).
Иногда (очень редко!) можно совместить две идеи. Но не более. Не пытайтесь напихать в один ролик несколько сверхзадач (идей). Это будет выглядеть, как если бы вы в наружку напихали 100500 слоганов, а в результате не удаётся прочесть ни одного. Так же и с видео.
Вообще-то, это должен делать режиссер: вы ему рассказываете, какой месседж есть у компании, а он формирует идею ролика. Но сегодня большинство режиссёров даже не знают таких слов. Поэтому лучше перестрахуйтесь, тем более, что рекламные бюджеты сейчас маленькие, и найти хорошего режиссера будет трудно. (Я как-то ради шутки попросил одного такого непризнанного гения написать идею (сверхзадачу) рекламного ролика. На что в ответ, вместо одного предложения с глаголом, получил письменный рассказ на трёх листах о том, как он снимет ролик и что там будет).
После того, как вы разобрались с идеей рекламного ролика, режиссёр должен предоставить вам синопсис этого ролика. То есть краткий, буквально в нескольких предложениях, сценарий ролика. Если он вам принесёт синопсис больше, чем лист формата А4, то это будет значить, что человек абсолютно «не в материале» и не владеет профессией даже на уровне терминологии. В этом случае совет прежний – меняйте подрядчика.
Затем идёт режиссёрский сценарий. Вот здесь уже включается фантазия режиссёра, его опыт и талант. Но помните, что за результат по-прежнему отвечаете вы. Режиссёр предлагает свое вИдение: если вас оно не устроит, скажите об этом. Но скажите обоснованно, иначе вы будете снимать свой шедевр годами.
После этого вам должны предоставить ту самую раскадровку, о которой я писал выше. И уже после согласования раскадровки начинается сам съёмочный процесс и постпродакшен. Можно ещё упомянуть о том, что заказчик в праве согласовывать утверждение актёров на роли и еще разные штуки – но это уже частности для каждого конкретного ролика.
Вот вкратце и всё. В заключение замечу, что снять хороший рекламный видеоролик – дело сложное, затратное и хлопотное. Снять хороший рекламный ролик с маленьким бюджетом – это как сорвать джек-пот: огромный риск и никаких гарантий. Если повезёт с режиссёром – вы «сорвёте» банк, не повезёт – останетесь у разбитого корыта. И никакие отговорки типа «я так вижу», «меня не поняли», «моя идея обогнала время» не спасут. Так как результат нужен здесь и сейчас.
Поэтому лучше сто раз подумать перед тем, как вписаться в историю под названием «Мы снимаем гениальный рекламный ролик». И лучше тысячу раз подумать перед тем, как вписаться в историю под названием «Я снимаю гениальный рекламный ролик за три копейки».
Лично я в такие игры наигрался, и другим не советую. Это как играть в казино, ставя всё своё состояние на одну цифру (читай – режиссера, сценариста, оператора, и так далее).
Может быть, лучше сразу купить лотерейный билет?
независимый эксперт по рекламе,
для портала ADVmarket.ru