Логин:     Пароль:
 
02 Марта 2021 г.  4:31
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
16.12.15
 

Юрий Букчин, первый заместитель генерального директора ЗАО «Постер» Последствия аукционов по наружной рекламе заставляют задуматься об иной форме проведения торгов. Об этом в своей статье рассуждает Юрий Букчин, первый заместитель генерального директора ЗАО «Постер».

Опыт торгов по наружной рекламе во многих регионах РФ показывает, что их проведение в форме открытого аукциона влечёт крайне неблагоприятные последствия для рынка. 

Аукционы по рекламе: опыт Москвы

Показательна ситуация в Москве. Город получил очень большие доходы по итогам проведения аукционов по рекламе на транспорте и наружной рекламе. Однако причиной высоких цен стало их поднятие непрофильным игроком – автодилером «ГЕМА». Компания приобрела небольшое количество мест, но существенно подняла цены для всех участников рынка, которые были вынуждены бороться за свои места любыми средствами, не учитывая экономическую целесообразность. 

По расчетам операторов, при достигнутой конечной цене лотов стоимость размещения одной стороны 6 х 3 по итогам торгов должна была увеличиться минимум в два раза, а окупаемость инвестиций должна была составить не менее семи лет.

Однако, в результате, клиенты начали уходить из наружной рекламы, перебрасывая бюджеты в другие СМИ. При этом стоимость поверхности 6 х 3 в Москве поднялась менее, чем на 50%. 

Очевидно, что при таких ценах за поверхность и такой стоимости приобретения мест в результате аукциона  рекламораспространители в Москве оказались  на грани выживаемости.

Индикатором ситуации на рынке стали серьёзнейшие проблемы с осуществлением платежей городу уже за второй (2015) год действия договоров. В итоге некоторые операторы наружной рекламы так и не смогли своевременно осуществить платеж (ГЕМА, НИКЭ).  Кому-то была предоставлена отсрочка. С компанией НИКЭ, которая не получила от города отсрочки, договор был расторгнут. 

Аналогичные результаты наблюдаются по итогам торгов по рекламе в метро, а также на транспорте в Москве и Московской области. 

Так, например, по итогам аукциона на транспорте победителем стал также непрофильный игрок на рынке рекламы – агентство недвижимости  «Бульварное Кольцо». Указанное агентство предложило правительству города Москвы цену лота, в два раза превышающую оборот компании, которая ранее занималась размещением рекламы на транспорте. В результате клиенты полностью ушли из этого вида рекламы в другие СМИ, безусловно не захотев платить за рекламу дороже в два-три раза по сравнению с прежними ценами. А победитель аукциона -  агентство недвижимости «Бульварное кольцо» – не смогло нести финансовую нагрузку и платить городу в соответствии с результатами выигранного аукциона. 

Аналогичные последствия можно было наблюдать по итогам аукционов на размещение рекламы на транспорте в Московской области, проведённых ГУП «Мострансавто». Победитель аукциона – ООО «ЭРА Нью-Тон» – отказался от исполнения непосильного договора спустя чуть более полгода с момента его заключения. Ещё один из более актуальных примеров – проблемы исполнения контракта, заключенного между Московским метрополитеном и  оператором наружной рекламы «Авто селл». В апреле 2015 г. оператор полностью перестал платить предприятию. Всем очевидно, что «Авто селл» будет крайне сложно расплатиться с метрополитеном, сформировалась серьезная задолженность, которую предприятие пытается взыскать в принудительном порядке. Теперь метрополитену необходимо найти нового рекламного подрядчика.

Каковы последствия аукционов по рекламе?

Как видно из приведённых примеров, в результате проведения аукционов  рекламодатели уходят с рынка, город не может рассчитывать на своевременно поступление платежей по заключенным договорам, а операторам угрожает банкротство. Кроме того, как показала практика, проведение торгов в форме аукционов приводит к полному уходу с рынка представителей малого и среднего бизнеса, которые являются не менее достойными и опытными представителями отрасли, чем крупные операторы. 

Многократное увеличение стоимости размещения рекламы по итогам высоких затрат на приобретение права заключения договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций в ходе аукционов влечет сокращение «загрузки» носителей. Ввиду существенного удорожания стоимости размещения многие рекламодатели вынуждены отказываться от наружной рекламы в пользу иных способов распространения. Указанное обстоятельство в конечном итоге приводит к сокращению налоговых поступлений с доходов операторов наружной рекламы в местные бюджеты по сравнению с поступлениями, на которые можно было бы рассчитывать при более высокой «загрузке» носителей.

В ходе аукционов  участники рынка вынуждены практически «любой ценой» приобретать право размещения рекламных конструкций, чтобы сохранить бизнес. Подобные чрезмерные затраты на приобретение права, увеличенные на дополнительные затраты за привлечение необходимых денежных средств от различных финансовых институтов, заставляют в дальнейшем вести деятельность в режиме строгой экономии. Такие условия ведения бизнеса не способствуют его развитию, ухудшают условия труда сотрудников, лишают рынок наружной рекламы в целом возможности для  развития высокотехнологичных направлений, инновационных и нестандартных технологий. 

В настоящий момент рынок наружной рекламы по всей России переживает крайне тяжелые времена. Рекламная отрасль особенно быстро и остро реагирует на кризисные явления в экономике. Критический спад спроса со стороны рекламодателей в дополнение к общим негативным экономическим факторам поставил представителей нашей сферы бизнеса на грань выживания. 

При подобной экономической ситуации в отрасли опытные операторы рынка станут не конкурентоспособны на аукционах, что приведёт к полному переделу рынка, получению рекламных мест новыми непрофильными игроками, профессиональный уровень которых в сфере наружной рекламы серьезно уступает рекламораспространителям, проработавшим на рынке десятки лет и заслужившим репутацию надежных партнеров городов.

Помимо риска приобретения недобросовестных и непрофессиональных операторов (что, как правило, ведет к невозможности исполнения контрактов), города также столкнутся с серьёзным повышением уровня безработицы в связи с банкротством операторов, которые не смогут на аукционах выкупить право дальнейшей эксплуатации принадлежащих им рекламных конструкций.  

В чём преимущество конкурсов?

Проведение торгов в форме конкурсов позволяет оценивать участников торгов по иным важным критериям в дополнение к цене, предложенной за право размещения рекламных конструкций, например:

- требования к конструкциям по внешнему виду и оснащению;

- требования по созданию дополнительной городской инфраструктуры;

- требования по благоустройству и озеленению  территорий города.

Кроме того, проведение торгов в форме конкурсов позволяет муниципальным образованиям в качестве условий приобретения права на установку рекламных конструкций получить выгодные предложения по размещению социальной рекламы. Предложения по размещению социальной рекламы за счёт операторов могут сделать данную форму проведения торгов более экономически выгодной для соответствующих муниципальных образований, так как приведут к существенному сокращению бюджетных средств на размещение социальной рекламы. 

Кроме того, в данном случае город всегда сможет рассчитывать на размещение социальной рекламы в необходимом  объёме, поскольку рекламораспространители будут обязаны предоставлять площади под социальную рекламу в количестве, указанном в конкурсном предложении. Данный аспект также очень важен, так как наружная реклама является одним из наиболее эффективных способов донесения  информации до жителей нашего города.

В качестве критерия оценки участников торгов может выступать предложение участника по изготовлению социальной рекламы, что также позволит существенно сократить расходы местного бюджета.

Проведение торгов в форме конкурсов может способствовать применению  высокотехнологичных материалов в наружной рекламе, упорядочению видов рекламоносителей. С помощью соответствующих критериев оценки можно создать условия преимущественного доступа на рынок рекламораспространителей, не имеющих систематических нарушений  законодательства в рамках своей хозяйственной деятельности. Или, наоборот, условия, способствующие ограничению доступа на рынок компаний-однодневок, спекулянтов, непрофильных игроков, не имеющих опыта работы, не способных решить вопросы безопасности, обеспечить необходимый уровень оказываемых услуг, надлежащий внешний вид рекламоносителей. 

Юрий Букчин,
первый заместитель генерального директора ЗАО «Постер»,
для портала ADVmarket.ru

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

24.07.18 Шесть трендов на рынке труда в сфере маркетинга, рекламы, PR
Аналитики HeadHunter подвели итоги первого полугодия на рынке рабочей силы в сфере маркетинга, рекламы и PR.
17.01.18 Маркетинг, реклама и PR в Санкт-Петербурге: 4 резюме на вакансию
По мнению аналитиков HeadHunter Северо-Запад, дефицит профессиональных кадров с высоким уровнем мотивации и большим потенциалом по-прежнему ощутим.
27.11.17 Деловые мероприятия: подумаем об управлении качеством?
На Форуме малого и среднего предпринимательства в Санкт-Петербурге было разнообразие – не только тематики и форматов, но и качества мероприятий.
04.07.17 Маркетинг и реклама в Санкт-Петербурге: директоров по-прежнему много
Служба исследований HeadHunter подвела итоги первого полугодия на рынке рабочей силы в сфере маркетинга, рекламы и PR
01.03.17 Реклама в практике HR
Результаты опроса службы исследований HeadHunter, посвящённого практике использования рекламных инструментов для решения задач в сфере HR.
19.01.17 Обзор рынка труда в сфере «Маркетинг, реклама, PR» в Петербурге в 2016 году
Служба исследований HeadHunter Северо-Запад – о тенденциях на рынке труда для маркетологов, рекламистов и пиарщиков.
25.10.16 Социальная реклама: что такое «хорошо» и что такое «плохо»
«Чем больше запретов, тем богаче креатив». Заметки по итогам заседания Координационного совета по рекламе при Межгосударственном совете по антимонопольной политике.
08.07.16 Маркетинг, реклама и PR в Петербурге: что происходит на рынке рабочей силы?
Активность работодателей и соискателей в сфере маркетинга и рекламы повысилась.
31.05.16 Маркетинговые исследования: когда стандартные методики «не работают»
В чём же дело? – спрашивали нас недоумённые клиенты. Где ошибка? Кто виноват? Это же известные исследовательские компании, это же проверенная западная методика!
25.05.16 Портал ADVmarket.ru: мнение читателей
В рамках поздравлений маркетинговой группы ЭКРО с 25-летием часть тёплых слов досталась и команде портала ADVmarket.ru. Приятно, однако.
advmarketВсе презентации

Горизонт
Печатная продукция от визитки до баннеров, пакеты, термоперенос,сувениры
Каталог
Новые участники - Санкт-Петербурга
Рейтинг@Mail.ru