Маркетинговая группа ЭКРО в год своего 25-летия продолжает публикацию поучительных историй, связанных с различными направлениями деятельности компании. Сегодня мы расскажем о том, как могут быть связаны тендеры на проведение маркетинговых исследований и качество последующих исследований.
Проблема качества маркетинговых исследований существует в двух аспектах. Один – организационно-методический: когда исследовательская компания допускает просчёты в методических подходах к решению задачи либо не прилагает необходимых организационных усилий для того, чтобы собрать корректную информацию. Другой – чисто экономический: когда желание сэкономить (получить заказ) приводит к умышленному пренебрежению требованиями качества. По нашей оценке, второй вариант встречается значительно чаще, чем первый.
Как обычно, всё начинается с тендеров. Сначала тендер проводит заказчик исследования. Его цель – за имеющиеся деньги получить качественного исполнителя. Иногда обязательным условием решения этой задачи является известность исследовательской компании.
Однако известность имеет свою цену – и вот уже победитель тендера проводит свой тендер. Его цель – найти исполнителя среди не очень известных компаний. В сухом остатке – победитель торгует своим брендом.
Всё бы ничего – но далеко не всегда бюджета заказчика хватает и на бренд, и на качественную работу. Именно здесь и возникает ситуация умышленного пренебрежения требованиями качества со стороны торговца брендом.
За 25 лет работы нашей компании в сфере маркетинговых исследований мы неоднократно получали запросы от известных исследовательских компаний, из которых сразу было очевидно, что их авторы не предполагают проведения качественного исследования. Мы всегда отказывались от таких предложений, считая их неприемлемыми как с профессиональной, так и с морально-этической точек зрения.
Недавно, разбирая архивы компании, мы нашли переписку президента маркетинговой группы ЭКРО Андрея Короткова по поводу одного такого запроса. Мы решили привести её полностью, поскольку она предельно наглядно иллюстрирует позицию нашей компании в отношении подобных запросов (название компании и имя отправителя мы решили не указывать).
-------- Исходное сообщение --------
Тема: Тендер [название компании]
Дата: Mon, 8 Jun 2009 14:51:24 +0400
От: [имя отправителя]
Кому: [перечислены адреса 41 компании]
Уважаемые коллеги!
Наша компания объявляет тендер по проекту, связанному с проверкой аптек.
Более подробное описание проекта и техническое задание находятся во вложенном файле. В случае Вашей заинтересованности в участии, просим направить коммерческое предложение на мой электронный адрес не позднее 9 июня 2009 года.
За дополнительной информацией Вы можете обращаться ко мне, буду рад помочь!
С уважением, [фамилия] Игорь
Менеджер полевых исследований аналитического отдела [название компании]
----- Original Message -----
From: Андрей Коротков [mailto:korotkov@ecro.ru]
Sent: Monday, June 08, 2009 3:46 PM
To: [имя отправителя]
Subject: Тендер!!!
Уважаемый Игорь!!!
Не удержался, и решил ответить Вам лично. Поздравляю Вас, тендер вашей компании теперь занимает второе место по экономии на полевых работах в моей личной коллекции. Покажите своему Заказчику данный исследовательский бюджет и сроки Вашего обращения/запуска проекта, пусть он порадуется, что выбрал Вашу компанию и прикинет, какие результаты он сможет получить :). Удачи Вам. Да, и, пожалуйста, уберите адрес нашей компании из Вашей рассылки, не отвлекайте наших сотрудников от работы.
Андрей Коротков, президент маркетинговой группы ЭКРО
----- Original Message -----
From: [имя отправителя]
To: Андрей Коротков
Sent: Monday, June 08, 2009 4:20 PM
Subject: RE: Тендер!!!
Я указал свой целевой бюджет.
Какова Ваша стоимость работ по данному проекту?
С уважением, [фамилия] Игорь
Менеджер полевых исследований аналитического отдела [название компании]
----- Original Message -----
From: Андрей Коротков
To: [имя отправителя]
Sent: Monday, June 08, 2009 4:47 PM
Subject: Re: Тендер!!!
Игорь, да не берите Вы в голову. Все равно ничего «не срастётся».
- Порядок Ваших затрат и принципы выбора подрядчиков понятны. На мой взгляд, и то и другое – неправильно;
- Сегодня уже вечер 8-го, Вы хотите, чтобы работы начались 10-го. У нас такое бывает только с постоянными заказчиками (с точки зрения – договор, предоплата и пр). С организационной – есть у нас дурацкая привычка делать пилотаж и инструктаж интервьюеров не на 10 минут бегом перед работой;
- Поэтому какой смысл грузить клиентский отдел расчётами и пр. пр.. Вы и сами, если планируете получать какое-либо качество, должны предусматривать не только средства контроля, но и исходить из понятной и Вам производительности труда интервьюеров, цены рабочей силы (интервьюеров), производительности и цены супервайзера, ввода и т.д., чего дурака-то валять. Причём на сегодня запросы интервьюеров в Москве и Питере практически сравнялись. У самих сейчас идут проекты в московском офисе.
Опять же: никоим образом не ставлю своей задачей Вас чему-либо учить, или как-то задеть. Просто периодически вот такие «тендеры» (первое место занимает [название компании] с 45 рублями за полуструктурированные интервью в банках, ну и, как водится, с вводом и пр. :) ) заставляют подозревать ваши компании в полнейшем игнорировании интересов заказчика. Но я могу и ошибаться, конечно :). Тем не менее, участвовать в подобных проектах не хочется.
Удачи.
Андрей Коротков
-------------------------------------------------------------------------
Вот такая история. Когда сталкиваешься с подобными запросами, поневоле начинаешь думать о парадоксальной ситуации. С одной стороны, для ряда заказчиков исследований важна известность бренда исследовательской компании. С другой стороны – реальная ценность бренда компаний, которые не брезгуют подобной практикой, значительно ниже, чем может показаться. Наверное, заказчикам маркетинговых исследований с ограниченным бюджетом стоит определиться, что для них важнее – бренд или качество исследования (если не хватает денег на то и на другое)? Потому что можно столкнуться с исследователями, которые банально торгуют своим брендом в розницу. Маркетинг, однако.
заместитель генерального директора «ЭКРО-RG»