Логин:     Пароль:
 
17 Ноября 2017 г.  22:06
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
СПРАВКА
Законодательные акты
Органы гос. управления
Методические материалы
Консультации
25.10.16
 

Социальная реклама: что такое «хорошо» и что такое «плохо» На очередном заседании Координационного совета по рекламе при Межгосударственном совете по антимонопольной политике, которое состоялось в рамках выставки РИДО-2016 в Санкт-Петербурге, среди прочих обсуждались и проблемы социальной рекламы.

Интересы, стоящие за коммерческой рекламой, вполне понятны: компаниям, продающим свою продукцию, необходимо продвигать её, привлекая к ней внимание потребителей. Соответственно, интересы рекламодателей (да и рекламораспространителей) сугубо рациональны, а их деятельность приемлемо регулируется нормами закона «О рекламе».

В отличие от коммерческой, заказчиком социальной рекламы являются либо государственные, либо общественные организации. Темы социальной рекламы связаны с жизнью общества, и она направлена, вообще говоря, на изменение поведения людей. С этой точки зрения все обращения социальной рекламы можно разделить на две группы: «как надо себя вести» и «как не надо себя вести», или «что такое хорошо и что такое плохо». С какими же проблемами сталкивается общество при появлении социальной рекламы?

Прежде всего, на наш взгляд, это – проблема обусловленности появления конкретной социальной рекламы. Портал ADVmarket.ru уже не раз отмечал, что социальная реклама нередко всего лишь сопровождает различные общественные инициативы, а её полезное действие сводится к информированию населения о происходящем. К сожалению, организаторы таких рекламных кампаний не помнят (или не хотят думать) о том, что отсутствие продуманного и целенаправленного воздействия социальной рекламы неизбежно подменяется спонтанным. Такая социальная реклама выглядит формальной, этот месседж прекрасно считывается аудиторией, – а это ведёт к негативному восприятию базового посыла. Иными словами, если инициаторы кампании формально относятся к тому, что продвигают, то и аудитория не будет серьёзно воспринимать предложенную информацию.

К проблеме обусловленности социальной рекламы вплотную примыкает проблема её качества. Невольно вспоминаются отраслевые поговорки: «Каков бриф – таков и креатив, каков бюджет – таков и сюжет». Серьёзность задач, решаемых конкретной социальной рекламой, должна проявляться не только в постановке задачи, но и адекватном финансовом подходе. Иначе будет продолжаться студенческий креатив и дизайн, который каждый видел не раз.

Проблема креативности социальной рекламы имеет ещё один аспект. Если в коммерческой рекламе острота сюжета появляется сугубо по воле рекламистов, то в социальной рекламе она нередко является следствием затрагиваемой проблемы – здоровье, безопасность, сострадание и т.п. Споры вызывает степень жёсткости социальной рекламы и тех креативных идей, с помощью которых авторы доносят важные мысли до общества. Стоит ли регулировать креатив в социальной рекламе, придумывая различные критерии, и реально ли это сделать?

Обсуждению этой проблемы была посвящена часть заседания Координационного совета по рекламе при Межгосударственном совете по антимонопольной политике, которое состоялось в рамках выставки РИДО-2016 в Санкт-Петербурге. Вот мнение некоторых его участников.

Владимир Всеволодович Рябовол, президент Национальной ассоциации визуальных коммуникаций: «Общие критерии, наверное, выработать возможно. Но до какой степени удастся прописать все возможные ситуации, и, тем более, как можно предвосхитить полёт фантазии креаторов? 

Представим себе социальную рекламу, стимулирующую водителей пристёгиваться за рулём. Видеоролик, в котором показана запись с камеры наружного наблюдения, где видно, как после столкновения водитель вылетает из автомобиля через лобовое стекло и попадает под колёса встречного грузовика. Жёстко? Да, жёстко. А какой результат? В Великобритании, где вышел такой ролик, провели замеры, которые показали, что количество водителей, пристёгивающихся ремнями безопасности, существенно возросло после рекламной кампании с этим видеороликом». 

Борис Львович Ерёмин, президент российского отделения Международной Рекламной Ассоциации, профессор Международного Института Рекламы (Москва):

«Мы путаем разные термины, считая их синонимами. Мы говорим «критерии», а, по-видимому, подразумеваем «признаки». Признаки, которые необходимы и достаточны для того, чтобы явление было признано социальной рекламой – это одно. А критерии, например, соответствия (несоответствия) каким-то требованиям – это другое. А есть ещё рамки, которые рекламисты или ФАС считают допустимыми. 

Когда мы говорим о допустимости манипуляций в социальной рекламе, нужно помнить: манипуляция может быть преподавательская – чтобы научить, жульническая – чтобы хапнуть, и т.д. Манипуляция всегда на грани. Ты можешь добиться нужного тактического успеха, но стратегически ты проиграешь. Поскольку большинство людей в рекламной индустрии мыслит тактическими рамками, то достигнуть целей рекламодателя получается, но с плохими индустриальными стратегическими последствиями».

Другие выступающие разделились на две группы. Одни предлагали искать способы сформулировать требования и ограничения для социальной рекламы. Другие считали, что и так понятно «что такое хорошо и что такое плохо», и предлагали поручить рассмотрение проектов социальной рекламы структурам типа художественных советов.

Любопытную мысль высказал заместитель руководителя ФАС Андрей Борисович Кашеваров: чем больше запретов, тем богаче креатив. Потому что нужно придумывать, как обойти все эти запреты. 

Что ж… Есть точка зрения, согласно которой советский юмор был очень качественным (не в пример нынешнему) именно благодаря большому количеству запретов. Если так, то не исключено, что рекламной отрасли ещё представится возможность увеличить свой креативный потенциал – по крайней мере, в социальной рекламе. 

Автор: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru

Пришлите свою новость  Подписаться на новости

04.07.17 Маркетинг и реклама в Санкт-Петербурге: директоров по-прежнему много
Служба исследований HeadHunter подвела итоги первого полугодия на рынке рабочей силы в сфере маркетинга, рекламы и PR
01.03.17 Реклама в практике HR
Результаты опроса службы исследований HeadHunter, посвящённого практике использования рекламных инструментов для решения задач в сфере HR.
19.01.17 Обзор рынка труда в сфере «Маркетинг, реклама, PR» в Петербурге в 2016 году
Служба исследований HeadHunter Северо-Запад – о тенденциях на рынке труда для маркетологов, рекламистов и пиарщиков.
08.07.16 Маркетинг, реклама и PR в Петербурге: что происходит на рынке рабочей силы?
Активность работодателей и соискателей в сфере маркетинга и рекламы повысилась.
31.05.16 Маркетинговые исследования: когда стандартные методики «не работают»
В чём же дело? – спрашивали нас недоумённые клиенты. Где ошибка? Кто виноват? Это же известные исследовательские компании, это же проверенная западная методика!
25.05.16 Портал ADVmarket.ru: мнение читателей
В рамках поздравлений маркетинговой группы ЭКРО с 25-летием часть тёплых слов досталась и команде портала ADVmarket.ru. Приятно, однако.
05.04.16 О тендерах и качестве маркетинговых исследований
Иногда за деньги заказчика соперничают качество маркетинговых исследований и бренд исследовательской компании. И бренд может победить.
09.03.16 Исследования методом фокус-групп: мужчины и женщины
О чём приходится помнить и заказчикам, и исследователям при планировании маркетинговых исследований методом фокус-групп
02.02.16 Маркетинг, реклама и PR в Петербурге: подводим итоги рынка рабочей силы в 2015 году
По данным компании HeadHunter, к концу 2015 года количество вакансий в сфере «Маркетинг, реклама и PR» резко увеличилось.
01.02.16 Маркетинговые исследования: заказчики бывают правы
О том, как грамотный заказчик маркетингового исследования может продвинуть специалистов компании в методической сфере.
advmarketВсе презентации
Cifrofset
Бизнес типография Cifrofset обеспечивает максимально качественную печать
Полигаль Восток. Санкт-Петербург
Производство и продажа поликарбоната
Каталог
Новые участники - Санкт-Петербурга
Рейтинг@Mail.ru