Мы попросили креативного директора РА «Урбан групп» Сергея Пилояна высказать свое мнение о популярном маркетинговом тренде - SMM – и о том, как и почему компаниям необходимо использовать такой канал коммуникаций с потребителями, как социальные сети.
Я считаю, что социальные сети обладают уникальными качествами – по сути, они организуют всех потребителей в определённые сегменты. Причём это происходит не только внутри каждой сети, но и между различными сетями. Очевидно, что Facebook, Вконтакте, LiveJournal и др. имеют разные цели существования и разные целевые аудитории. С точки зрения доступа к определённым сегментам потребителей социальные сети развиваются в направлении организации доступа к этим сегментам. На сегодняшний день мы уже имеем ряд качественных изменений в сегментировании аудитории социальных медиа: сегментирование не только по возрасту, профессии и увлечениям, но и по адресам, районам, стилям жизни, трендам в которых существует та или иная целевая аудитория.
С другой стороны, информационное поведение сегодняшнего потребителя не ограничено социальными сетями. Социальные сети встраиваются в уже существующие информационные связи. Сегодняшний тренд – это люди, «листающие» каналы телевидения, и в тоже время курсирующие по просторам социальных медиа и Интернета в целом. Такой тренд и в США, и в Японии, и в России.
Человек, увидев по телевизору или на каналах кабельного телевидения нечто для него интересное, стремится получить об этом дополнительную информацию из Интернета, в том числе, из социальных сетей. Он ищет опыт использования и отзывы о товаре или услуге. Особенно, когда дело касается покупки дорогих вещей, либо вещей длительного пользования (например, квартира, машина, холодильник) либо технически сложных (например, компьютер, плеер, мобильник, камера). Вероятно, такое же поведение характерно и в отношении информации о продуктах со специфическими свойствами (например, косметика, лекарства и какие-то инновационные продукты). Однако сложно представить, что в социальных сетях люди будут обсуждать сигареты, шампунь (стандартный, не дорогой или специализированный), пиво, водку и т.д.
Кроме того, первоочередная потребность, которую удовлетворяют именно социальные сети – коммуникации людей.
Таким образом, преимущество социальных сетей в части сегментирования потребителей значительно обесценивается сложностью информационного поведения этих потребителей, а также тем, какое место в информационной среде сами потребители отводят социальным сетям.
Если всё-таки рассматривать социальные сети как канал продвижения коммерческой информации, то, на мой взгляд, это в первую очередь должна быть информация о сложных товарах и услугах, но не непосредственно о брендах.
На мой взгляд, репутация брендов в социальных сетях очень уязвима. В отличие от объективных характеристик и свойств товаров, репутация брендов легко подвергается сомнению из-за наличия полярных мнений. Так, если обратиться к специализированному сайту, созданному для обсуждения банков, то окажется, что многие банки имеют нижайший рейтинг у людей, оставивших сообщения на этом сайте. Однако насколько это характеризует фактическое положение дел в этих банках? Поскольку с помощью Интернета доступ к обмену информацией становится легче и проще, очень быстро возникают как группы ненавистников, так и группы фанатов бренда. Очевидно, что на основе такой совокупности информации очень сложно получить объективное представление о репутации бренда.
Поэтому целью присутствия компании в социальных сетях должно стать открытое общение с потребителями по конкретным случаям недовольства товаром или обслуживанием. Фактическая информация, реагирование на все обращения потребителей будут стабилизировать репутацию бренда, поскольку будут опираться на объективную информацию.
Материал подготовлен: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru