Нередко в рекламных объявлениях компании умышленно оставляют простор для домысливания. В результате потребители могут понять не совсем то, что имелось ввиду в конкретном рекламном сообщении.
Например, реклама, расположенная рядом с торговой точкой, сообщает, что «у нас цены ниже». Никто не сомневается в том, что в этом сообщении есть правда. Но к чему относится это рекламное сообщение? Ко всем ценам в данной торговой точке или только к некоторым? Цены ниже, чем где?
В общем, таким рекламным объявлением вы можете оставить большой простор для мысли потребителя. Скорее всего, для мыслей конкурентов тоже. Потому что, размещая подобную рекламу, владельцы торговой точки, прежде всего, наступают «на мозоль» своим непосредственным соседям и конкурентам. И потоэму нужно быть готовым к тому, что именно конкуренты первыми и станут вникать в смысл такого рекламного сообщения. Причём отнюдь не бескорыстно, а с целью дать достойный ответ на ваши маркетинговые происки. А чтобы иметь возможность для реализации своих замыслов, они совершат контрольную закупку, которую, конечно же, совершит «совершено посторонний человек». В ходе этой акции к вам будут предъявлены требования и вопросы о «низких ценах». А затем все результаты акции вместе с фотографиями вашего рекламного объявления будут отправлены в ФАС.
Похожая история совсем недавно произошла, например, с ЗАО «Спецобслуживание» (магазин «Мама детям») в Санкт-Петербурге. Компания установила около одной из своих торговых точек в ТРЦ штендер с рекламным сообщением «А у нас цены – ниже!».
В ходе предварительного разбирательства компания пояснила, что цены были снижены только на некоторые группы товаров, предложенных в конкретной торговой точке. Однако специалисты ФАС посчитали, что, в таком случае, в рекламном объявлении отсутствует часть существенной информации об условиях приобретения рекламируемого товара. Это как раз то, что мы выше назвали «простором для мысли». Ибо, когда всё изложено однозначно, то простора для мысли никакого.
Так вот, такой «простор для мысли» является нарушением закона «О рекламе», поскольку искажает смысл информации, содержащейся в рекламном сообщении. К этому же относится и вопрос о сопоставлении цен («цены ниже, чем где?»). А результатом такого нарушения может стать штраф – от 300 000 до 500 000 рублей. Вряд ли выгода от спорного рекламного объявления перекроет сумму этого штрафа. Равно как трудно представить себе, что некая «гражданка» настолько прониклась этим рекламным объявлением, что написала заявление в ФАС после того, как ей не продали товар по непонятной «сниженной» цене.