О способах исследования целевой аудитории для разработки рекламных кампаний ADVmarket.ru рассказал Александр Рукавишников, начальник Управления маркетинга и рекламы «ОТП Банка»
- Александр, какие характеристики целевой аудитории Вы обычно предоставляете рекламному агентству?
- Если для медиабаинга, то – пол, возраст, доход, семейное положение, профессиональный статус. Если речь идет о разработке креатива, то, кроме социально-демографических показателей, мы предоставляем данные исследований по психографии, которые позволяют более точно обрисовать портрет нашего потребителя.
- Каков основной метод получения информации о целевой аудитории, используемый в Вашей компании?
- Свою целевую аудиторию мы рассматриваем в разрезе определенных сегментов потребителей и предлагаемых нами продуктов. Существуют специальные исследования по сегментации потребителей, из которых можно понять, какой психотип потребителей интересуется каким продуктом. Это, безусловно, количественные исследования – телефонные или личные интервью.
- Как часто Вы пересматриваете описание целевой аудитории? На основании какой информации Вы это делаете?
- Пересмотр целевой аудитории напрямую зависит от пересмотра рыночной позиции банка в целом. Если банк работает в том или ином рыночном сегменте, продавая четко определенный набор продуктов, требуется не пересмотр, а уточнение целевой аудитории, не чаще 1 раза в полгода.
Метод – анализ клиентской базы, который мы делаем ежеквартально. Можно сказать, что это стандартная процедура, которая закреплена в качестве функционала за управлением маркетинга в нашем банке. Результаты презентуются подразделениям, занимающимся разработкой продуктов и осуществлением продаж. Аудитория меняется постоянно, однако говорить о значимых изменениях можно по прошествии полугода - года. Основные изменения связаны с изменением бизнес-стратегии банка: банк, меняя условия по продуктам, зачастую меняет и свой клиентский сегмент. Безусловно, эти изменения не имеют радикального характера, тем не менее, они корректируют основные характеристики клиентской базы.
- Каковы требования рекламных агентств к описанию целевой аудитории?
- В целом, они очень просты и сводятся к триаде «пол – возраст – доход».
- Оцениваете ли Вы предложенный рекламным агентством креатив на соответствие целевой аудитории?
- И собственные креативные идеи, и идеи креативных агентств мы достаточно часто тестируем на фокус-группах. Основная задача – выбор наиболее подходящего варианта.
- Как рекламные агентства относятся к тестированию креатива на фокус-группах? Не секрет, что среди них есть ярые противники использования фокус-групп.
- Агентства относятся с пониманием, хотя и не все приветствуют.
Интервью взял Андрей Тарутин, ADVmarket.ru