Вероника Тараба, заместитель генерального директора по маркетингу компании КРОК, в интервью порталу ADVmarket.ru рассказала об особенностях PR-деятельности компаний, работающих в сфере информационных технологий.
- Вероника, в одном из выступлений Вы заметили, что корпоративный потребитель верит кому угодно, только не рекламе. А кто он такой, этот корпоративный потребитель?
- Корпоративный потребитель, в отличие от конечного потребителя – образ «собирательный». Это специалисты, менеджеры, топ-менеджеры организаций, на разных этапах вовлеченные в процесс принятия решений. У каждого лица в этой цепочке есть свои критерии принятия решений и свои «любимые авторы». К примеру, среди экспертов компаний-заказчиков можно встретить тех, кто всеми силами будет стремиться доказать, что любой другой производитель технологии лучше, нежели компания-лидер рынка. Из этого ряда дикие истории про торт, брошенный в лицо Биллу Гейтсу.
Отсюда – невозможность охватить в рамках отдельных обращений все аспекты, которые актуальны сразу для всех лиц, участвующих в принятии решений.
Обращаясь к техническим экспертам компаний, необходимо говорить про технические характеристики и особенности – чтобы они ориентировались, в какой ситуации подходит данное технологическое решение. Руководителям компаний или директорам по информационным технологиям, решающим стратегические вопросы развития бизнеса средствами IT, важнее показать, что даст решение, сколько времени и денег может потребовать внедрение, какие моменты следует учесть при внедрении, где и из-за чего могут возникнуть затруднения при впитывании инновации.
При этом разными будут не только содержание обращения, но и носители информации, и формы её донесения.
- Вы могли бы проиллюстрировать это на примере Вашей компании?
- Пожалуйста. Например, экспертам компаний-заказчиков нужно обеспечить доступ к детальной информации – иногда даже то подробное изложение, которое есть на сайте КРОК, не является для них достаточным. Специально для них мы создали сайт-библиотеку, где, в том числе, они могут найти и готовые ТЗ на проекты, которые наша компания делала, к примеру, первой в России. Для этой аудитории важно мнение профессионального сообщества: им необходимо пообщаться с нашими инженерами или с инженерами других наших заказчиков, с коллегами на профессиональных Social-ресурсах.
Что касается бизнес-аудитории, то мы пока ещё только нащупываем форму, которая поможет нам эффективно общаться с этой аудиторией через сайт. С другой стороны, нам известен ряд конференций и семинаров, которые проводят деловые СМИ или другие профессиональные организаторы, где сообщение определенной формы может повлечь за собой один или несколько проектов.
- А всё-таки – что нужно, чтобы корпоративный потребитель поверил?
- Для IT-бизнеса наиболее полезные формы PR-продвижения – статья о проекте или статья о технологии. Поверят печатному слову тогда, когда автор статьи (например, эксперт IT-компании, – они иногда пишут в журналы) или интервьюируемый сотрудник компании приводит мнение заказчиков, которые уже опробовали данную технологию, или уже внедрили решение и оно начало приносить пользу. Когда эксперты компаний ссылаются на свой опыт и рассказывают, в каких случаях лучше подходит то или иное решение, а не переписывают презентационные материалы вендоров. В общем, лица, принимающие решения в компаниях-заказчиках, верят реальному опыту поставщиков решений.
Если представить себе PR-компанию, посвященную одной теме, то я бы размещала:
– Для эксперта – статью в тематическом издании;
– Для бизнес-заказчика (или ключевого пользователя автоматизируемого процесса) внутри компании-заказчика – заметку на сайте делового издания;
– Для ответственного за реализацию – текст на сайте, оптимизированный под поисковые запросы.
- Очевидно, что всегда лучше писать об уже реализованных проектах. Но как быть начинающей компании, которая только выходит на рынок?
- За 20 лет на рынке накопилось предостаточно деклараций IT-компаний о старте тех или иных видов деятельности, которые закончились «пшиком». А лично я возражаю против того, чтобы у отрасли формировалась репутация фанфарона, который трубит о своих неимоверных планах, но их не достигает.
Если пока нет опыта по данному решению, а хочется его продавать, то можно собрать весь опыт аналогичных решений и построить рассказ на сравнении, можно привести результаты внутреннего тестирования, можно построить опытную зону и рассказать о ней. Но не бывает так, чтобы написали «развесистую клюкву» о лучшей в мире технологии и получили заказ на проект по этой технологии.
- Когда есть о чём написать, т.е. когда информационный повод реален и интересен – всё получается легко и хорошо. А если информационный повод воспринимается целевой аудиторией, как специальное PR-мероприятие?
- Я до сих пор помню, как «Анатолий Карачинский направил письмо премьер-министру Кудрину». Точно Анатолий Карачинский, а вот Кудрину или другому премьер-министру – уже не помню, это было много лет назад. У меня (и, полагаю, не у меня одной, а у многих представителей IT-отрасли) тогда возникло ощущение невероятной «крутизны» компании IBS и лично Анатолия Карачинского – ведь маленькую заметку с таким заголовком напечатало о-оочень уважаемое деловое издание. О чем было то письмо – теперь уже не столь важно. А ведь вот это и есть – «специальное PR-мероприятие».
Так что и «специальное» мероприятие может быть весьма эффективным PR-инструментом. Впрочем, новости типа «ответил на депутатский запрос», или «направил обращение в прокуратуру» на интеллигентном IT-рынке крайне редки.
Интервью взял Андрей Тарутин, ADVmarket.ru