Дмитрий Логанов, руководитель отдела рекламы ООО «ЭККО-РОС» (ТМ ECCO), рассказал о плановом и фактическом изменении рекламных затрат компании, а также об их эффективности.
- Дмитрий, какие изменения в рекламной деятельности Вашей компании произошли в первом полугодии 2012 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года?
- После прошлогодней паузы мы возобновили размещение федеральной телевизионной рекламы. Это связано с активной региональной экспансией, в том числе на новые для нас региональные рынки, и федеральная рекламная кампания направлена на повышение узнаваемости бренда Ecco.
Кроме того, запустили масштабный спецпроект по продвижению спортивного бренда BIOM, активные продажи которого стартовали в России в этом году. Проект включает сотрудничество с Федерацией паркура и большое количество интеграций, в числе которых спонсорство на молодежных каналах, продвижение в социальных сетях, участие в молодежных спортивных мероприятиях. В выборе каналов коммуникаций мы отталкивались от основной целевой аудитории бренда BIOM – активная молодежь – и ушли от привычных, традиционных и потому «не цепляющих» как раз эту аудиторию коммуникаций. Мы сосредоточились на территории досуга и интересов сегодняшних представителей молодого поколения, таких ярких, не признающих ограничений свободы, даже дерзких. Безграничная энергия, стремление к движению, абсолютный контроль своего тела, разума, преодоление препятствий, бешеный синтез атлетики, боевых искусств и реального экстрима – это все про них!
- Да, изменения значительные… А какие изменения в рекламной деятельности могут произойти во втором полугодии? Есть ли ожидание экономического кризиса?
- В наших планах старт проекта на одном из федеральных каналов, в котором у нас статус спонсора. Что касается кризиса, то какого-то истерического ожидания нет, но есть определенная осторожность в долгосрочном планировании, есть ресурсы для оперативной реакции на возможное изменение спроса и потребительского поведения и готовность внести соответствующие корректировки в планы продаж, рекламную стратегию.
- Какие изменения (позитивные, негативные) на рынке рекламы Вы наблюдаете по сравнению с прошлым годом?
- Негативные – это резкий рост цен на все без исключения медиа, в среднем – на 20%. Из позитивных отметил бы появление интересных новых медиа-проектов и качественное развитие уже существующих, особенно ориентированных на активную аудиторию.
- Как изменились плановые и фактические затраты Вашей компании на рекламу по сравнению с прошлым годом? С чем это связано?
- В сравнении с прошлым годом затраты возросли. Опять же – в связи с высокими темпами развития компании, экспансией в новые регионы, возросшей конкуренцией. Кроме того, фактические затраты в первом полугодии этого года превысили запланированные, хоть и в допустимых для компании пределах. Причина в разнице между ожидаемыми темпами развития рынка и фактическими. Думаю, такая динамика сохранится до конца года.
- А меняется ли эффективность рекламных затрат?
- Конечно. Меняется качество планирования рекламных расходов, их анализа, и эффективность растет. Рекламный рынок из года в год становится всё более технологичным: внедряются и совершенствуются программные решения для мониторинга и оценки рекламы. Это позволяет рекламодателю оперативно вносить корректировки в рекламную кампанию и, тем самым, более рационально расходовать рекламный бюджет. К примеру, сегодня при размещении контекстной рекламы в Интернет рекламодатель в режиме он-лайн получает информацию об эффективности этого размещения, и может принять решение о досрочном прекращении размещения и концентрации рекламной активности на других каналах.
Мы анализируем эффективность рекламных затрат, сопоставляя медиаметрические данные (фактическая стоимость контакта с аудиторией, стоимость клика и т.п.) с собственными данными (трафик, средний чек, количество покупок, другие). Полученная информация позволяет определять эффективность для нас тех или иных каналов коммуникации.
Интервью взял Андрей Тарутин, ADVmarket.ru