О недавно завершившейся рекламной кампании пластиковых окон TROCAL редактору портала ADVmarket.ru Андрею Тарутину рассказала директор по маркетингу компании «профайн РУС» Екатерина Русских.
- Екатерина, какова концепция рекламной кампании, её цели и задачи?
- Концепция продвижения бренда TROCAL основывается на двух основных идеях. Первая отсылает нас к истории бренда. Дело в том, что TROCAL – это бренд, под которым было произведено первое в мире пластиковое окно. Его первые заводы располагались ещё на предприятиях Альфреда Нобеля. Это очень интересный факт, который мы не могли обойти стороной и постарались использовать.
Вторая идея основывается на принадлежности TROCAL к товарам премиум-сегмента. Слоган «Звезды выбирают TROCAL» подчеркивает «звёздный» статус марки, в которой всё продумано до мельчайших деталей и рассчитано на покупателей с утончённым и взыскательным вкусом.
Главной целью рекламной кампании мы ставили укрепление позиций бренда на российском рынке оконных конструкций премиум-класса, а также формирование у конечных потребителей и профессионалов отрасли высокого уровня узнаваемости и доверия к марке.
- Какой целевой аудитории адресована рекламная кампания?
- Нашей основной целевой аудиторией были как конечные покупатели пластиковых окон, так и компании, их изготавливающие.
- Почему именно Тутта Ларсен привлечена в качестве лица Ваших рекламных кампаний?
- Большую роль в выборе лица рекламной кампании сыграл положительный имидж Тутты Ларсен как известной и уважаемой теле- и радиоведущей и мамы. Программы с её участием пользуются популярностью, а образ соответствует имиджу современной, уверенной в себе женщины, заботящейся о благополучии своей семьи и потому выбирающей только лучшее. Именно такой образ, на наш взгляд, и соответствует марке TROCAL. Имиджевый ряд рекламы TROCAL отражает ценности, которые несёт этот бренд – дизайн, экологичность, уникальные конструктивные особенности, ориентация на самый взыскательный вкус. Присутствие в ролике популярной ведущей и одновременно мамы в лице Тутты Ларсен должно вызвать у потребителей доверие к марке, ассоциации с комфортом и уютом дома.
Кроме того, с Туттой Ларсен у нас сложились хорошие деловые отношения. В прошлом году она также была лицом рекламной кампании TROCAL, которая по итогам показала весьма успешные результаты.
- Каков медиа-микс, сроки проведения и география рекламной кампании?
- Кампания «Звезды выбирают TROCAL» в этом году охватила Интернет и печатные издания, в их числе газета «Теленеделя», сайт Gismeteo.ru и региональная пресса. Рекламная кампания стартовала в мае и будет длиться около двух месяцев.
- Что в рамках данной рекламной кампании делалось сотрудниками профайн РУС, а что – рекламным агентством?
- Вся работа от идеи до реализации проекта была проведена нашими собственными силами.
Мы очень трепетно относимся ко всем нашим брендам и считаем, что никто не знает их специфику и не разбирается в тонкостях лучше, чем мы. В нашем отделе маркетинга работает слаженная, молодая и очень креативная команда. Все решения мы принимаем совместно. Обычно собираемся на «мозговой штурм», где сообща продумываем всё: от стратегии и концепции до возможных рисков в том или ином проекте. Это касается и рекламных кампаний, и PR-стратегий, и мероприятий, и даже работы над сувенирной продукцией. Также департамент маркетинга тесно сотрудничает и с другими департаментами компании, например, коммерческим. Ведь именно коммерсанты проводят много времени в общении с клиентами – одним из наших основных источников информации о конечных потребителях. Часто с нашими идеями мы приходим именно в этот отдел и проводим собственную фокус-группу.
Решение о привлечении телезвезды для рекламной компании бренда TROCAL было взвешенным и обдуманным. Подготовку визуальной концепции, выбор каналов для рекламного продвижения мы подготовили собственными силами.
Но без работы агентства в любом случае обойтись сложно, всю техническую часть – проведение фотосессий, переговоров со звездой, видеосъёмок, монтаж ролика, – проводит агентство.
- Каким образом отслеживается (оценивается) эффективность рекламных кампаний?
- Эффективность избранной нами рекламной концепции мы оцениваем с помощью исследований международной исследовательской группы TNS Media Intelligence. Мы следим за динамикой роста узнаваемости бренда, а также за тем, как изменяются предпочтения покупателей в премиум-сегменте пластиковых окон. Однако главным показателем эффективности рекламной кампании для нас, конечно, является спрос на профили торговой марки TROCAL.
Рекламная кампания пластиковых окон TROCAL, 2013 год.
Интервью взял Андрей Тарутин, ADVmarket.ru