О рекламной кампании ЖК «Эталон-сити» порталу ADVmarket.ru рассказала менеджер по рекламе компании «Эталон-Инвест» Евгения Негина.
- Евгения, каковы цели и задачи этой рекламной кампании?
- Цель рекламной кампании – познакомить потребителя с новым дизайнерским жилым комплексом в ЮЗАО. Именно так мы позиционируем ЖК «Эталон-сити».
С помощью яркого визуала мы хотели заявить о себе так, чтобы нас сразу все запомнили и чтобы мы сразу всем понравились. Наши щиты получились эстетскими, красивыми.
Мы считаем, что задачу создать привлекательный визуал и передать через него ценности нашего жилого комплекса мы выполнили. Рекламная кампания «Эталон-Сити» не только привлекла внимание, но и что самое главное, выполнила свои задачи. На сегодняшний день 80% квартир в первом корпусе уже продано.
На выставке «Недвижимость 2014» мы получили награду за лучший стенд в номинации «Дизайн». Стенд был выполнен как раз в стилистике нашей рекламной кампании. Это тоже подтверждает, что наша рекламная кампания не только хорошо работает, но и очень нравится людям.
Рекламные принты ЖК «Эталон-сити», 2014 год.
Выставочный стенд ЖК «Эталон-сити», 2014 год.
- Какова концепция креатива данной рекламной кампании?
- По замыслу проектировщиков, каждый дом в жилом комплексе будет обладать своим ярким лицом, символизирующим самые интересные города мира. Фасады первого корпуса – это силуэты и планы центра городов Нью-Йорк, Монако, Чикаго и Барселона.
- А почему проектировщики выбрали именно эти города?
- Проектировщики выбрали эти города, как одни из наиболее ярких и самобытных с точки зрения планировки или силуэтов. Нью-Йорк – это огромный прямоугольный Централ Парк, который выделяется, если смотреть на город с высоты. Барселона – ровная сетка улиц. Чикаго – ступенчатые небоскребы. Монако – спускающиеся по склонам холмов виллы.
(Прим. редакции: То есть можно сказать, что получается вид сверху (Нью-Йорк, Барселона) и вид сбоку (Чикаго, Монако). По-видимому, условные изображения этих четырёх фасадов образовали логотип ЖК «Эталон-сити»).
- Понятно. А из архитектурного креатива неизбежно следовала концепция рекламного креатива?
- Да, концепция рекламной кампании логически вытекала из фасадного решения и лежала на поверхности. Креатив рекламной кампании основан на связанных с этими городами ассоциациях. Барселона – это, конечно, футбол, поэтому в качестве иллюстративного ряда мы выбрали футбольных фанатов. Монако – гонки «Формула 1». Чикаго – это мафия, наш самый провокационный визуал из этой серии, всегда вызывающий бурю эмоций среди юристов контрагентов. Нью-Йорк – секс в большом городе, желтое такси, женская ножка в эротичном Лабутене. Все детали продуманы до мелочей.
- Как выбирались сюжеты по городам? Проводились ли какие-либо исследования для этого? Какие альтернативные варианты рассматривались по каждому городу?
- Сюжеты – это наиболее стойкие ассоциации, которые возникают при упоминании городов. Для Чикаго рассматривался альтернативный сюжет – джаз. Но мозговой штурм и последующий опрос показал, что больше людей при упоминании Чикаго вспоминают про мафию.
Было очень интересно разрабатывать как сами сюжеты, так и продумывать эти маленькие нюансы – шляпы болельщиков Барселоны именно такие, как у настоящих болельщиков, автомат Томпсон и фары багажника в сюжете с мафией – именно той, «правильной», советующей эпохе формы. Эти детали делают визуал не условным, а правдоподобным и очень живым. Благодаря им картинки интересно рассматривать, изучать вблизи. Поэтому визуал хорош как на форматах наружной рекламы (есть крупные центральные элементы), так и на макетах в прессу, где можно всё долго и вдумчиво разглядывать.
Рекламный принт ЖК «Эталон-сити» «Монако», 2014 год.
Рекламный принт ЖК «Эталон-сити» «Чикаго», 2014 год.
Рекламный принт ЖК «Эталон-сити» «Барселона», 2014 год.
Рекламный принт ЖК «Эталон-сити» «Нью-Йорк», 2014 год.
- Почему Вы выбрали для визуализации именно комиксы, и почему для Вас так важно исполнение рисунка именно в технике известного художника 60-х годов Роя Лихтенштейна?
- Потому что техника комикса, на наш взгляд, очень подходит для рекламы – комиксы яркие, нескучные. Реклама должна быть именно такой – тогда потребитель обратит на нее внимание.
Рой Лихтенштейн – это один из наиболее известных художников, работавших в этой стилистике. Его картины выходят за рамки масс-медиа, это произведения искусства, признанные во всем мире.
Вполне естественно, что мы ориентируемся на лучшие образцы, созданные в данной технике, на эталон – ведь мы же группа компаний «Эталон».
- Не считаете ли Вы, что единый стиль нивелирует различия между городами? Не стоило ли сделать разные стили для каждого города?
- Нет, не считаем. Считаем, что рекламная кампания должна быть в едином стиле. Разностилевые макеты в одной рекламной кампании – это раздрай, который никто не запомнит и не поймёт.
- Что в рамках данной рекламной кампании делалось сотрудниками «Эталон-Инвест», а что – рекламным агентством?
- Рекламным агентством визуализировались сюжеты, предложенные «Эталон-Инвест». Стилистику (техника комикса Роя Лихтенштейна) мы также задали подрядчику сами.
- Как выбиралось рекламное агентство?
- Мы искали рекламное агентство, имеющее в штате не только дизайнеров, но и профессиональных художников. Нам повезло – на момент создания визуализации мы уже работали с этим агентством и знали, что сотрудники там окончили лучшие художественные вузы. Мы не ошиблись в них – они действительно сделали нам блестящую визуализацию. Услуги агентства недёшевы, но они того стоят. До этого была еще одна неудачная попытка: агентство, к которому мы обратились, не справилось – техника рисунка была слабой.
Комментарий ADVmarket.ru:
Итак, по сути, вся история рекламной кампании оказалась построенной на некоем архитектурном приёме, с помощью которого визуально структурированы фасады продаваемых жилых домов. Очевидно, что приёмов подобного структурирования гораздо меньше, чем можно придумать историй и образов, навеваемых подобными графическими решения. Таким образом, рекламная кампания ЖК «Эталон-сити» является примером того, как может быть развита идея. В конечном счёте, речь идёт о том, что любому объекту можно приписать определённые свойства. После чего уже можно продвигать не сам объект, а эти свойства. И создать историю, которая станет жить своей жизнью, – красивой, эстетской, но, по большому счёту, никак не связанной с первоначальным объектом.