|
В преддверии подготовки к очередному зимнему рекламному сезону об итогах прошлогодней новогодней рекламной акции «Лето Банка» порталу ADVmarket.ru рассказал руководитель креативного центра «Лето Банк» Василий Большаков. |
Напомним, что в конце ноября прошлого года «Лето Банк» обратился к своей целевой аудитории вот с такой рекламой:
Реклама «Лето Банка» «Кредит у нас связан с подарком», 2013 год.
- Василий, как была поставлена задача агентству, что в результате её решения получился такой креатив? Будет ли этот креатив использоваться в дальнейшем?
- В декабре 2013 года была запущена новогодняя рекламная кампания. У нее было две цели. Во-первых, поддержать рост знания «Лето Банка» и формирование имиджа дружелюбного, открытого банка посредством новогоднего поздравления. Использовать новогодний период для построения имиджа, в котором всё начинается с человеческих отношений. Во-вторых, стимулировать обращение за кредитами в период новогодних покупок посредством выдачи подарков за кредиты. Расположить аудиторию к обращению в «Лето Банк».
На базе позиционирования банка необходимо было разработать мультиканальную рекламную кампанию, которая бы нестандартно решала обе рекламных задачи в единой тональности и с единым визуальным рядом.
- Нет ли диссонанса между названием банка и «зимним» креативом?
Во-первых, мы работаем 365 дней в году. Без праздников и выходных. Поэтому рекламой должны привлекать клиентов в наши клиентские центры. Во-вторых, мы исходили из того, что «Лето Банк» – это банк, где человеческие отношения ставятся выше финансовых; банк, позиционирующийся как открытый, дружелюбный. При таком позиционировании «Лето Банк» не мог выступить с формальным новогодним обращением. Напротив, в сезон традиционных новогодних зимних поздравлений банк с названием «Лето Банк» должен был дать свежий, интересный, яркий импульс.
Основной идеей кампании стала следующая: «Мы банк, для которого финансовые отношения начинаются с человеческих: мы дарим подарки при оформлении кредита».
- Почему в качестве орнамента выбраны именно скандинавские узоры?
Слоган кампании «Кредит связан с подарком» и собственно сам подарок – шарф. Поэтому мы выбрали и использовали вязаную стилистику в рекламных макетах. Вязаная стилистика была использована во всех рекламных материалах. Так, например, мы «обвязали» наши брендированные автобусы и троллейбусы и предлагали «связать» новогоднюю открытку всем желающим с помощью нашего промо-сайта.
Креативная стратегия в рамках второго направления заключалась в идее: «Кредит связан с подарком». Для коммуникации идеи основными носителями были:
– спонсорские ТВ-ролики в региональных блоках с прогнозом погоды на ведущих каналах;
– радиоролики 10 раз в день в 38 городах;
– наружная реклама (1036 конструкций в 161 городе);
– рекламные статьи в местной прессе 55 городов;
– баннеры и контекстная реклама.
Также использовалось новогоднее оформление клиентских центров: плакаты, стаканчики для кофе в единой визуальной стилистике.
- Нет ли преувеличения в заявлении «кредит у нас связан с подарком!»? Действительно ли подарки получали все, кто взял кредит?
- Да, все кто получил кредит в период действия акции (с 1 по 31 декабря 2013 года) получили шарф в подарок.
- Какое количество шарфов было заказано для проведения акции?
- Более 22 тысяч.
- Часто банки указывают на рекламных принтах проценты. Вы не указывали процент, а сообщали о подарке. Вы считали это более привлекательным?
- В период новогодней коммуникации мы хотели выделиться из клаттера коммуникационных сообщений, создать тёплую и яркую коммуникацию, вызвать в первую очередь эмоциональный отклик. Поэтому было выбрано именно такое ключевое сообщение кампании и предложен такой креатив.
- Каковы итоги этой рекламной кампании?
- По замерам, проводимым исследовательским агентством TNS Gallup Media посредством онлайн-опроса в городах с населением 100 тысяч жителей на конец рекламной кампании, прирост спонтанного знания бренда «Лето Банка» в декабре против ноября составил 37,5%; прирост знания бренда «Лето Банка» с опорой в декабре против ноября составил 14,6%. За время проведения рекламной кампании было выдано 22 тысячи подарков. На сайт банка с электронной новогодней открыткой зашли 10 тысяч раз.