12 марта в ФАС России состоялось подписание Российского кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций. Чем он может быть полезен рекламным агентствам? В интервью для ADVmarket.ru свое мнение высказал креативный директор РА «Урбан групп» Сергей Пилоян.
- Сергей, как Вы считаете, в чем необходимость такого документа и для чего он разработан?
- Я прочитал Кодекс «от корки до корки». Было любопытно посмотреть, что же там написано. Могу точно сказать, что любой, кто работает в рамках серьезного бизнеса, и так соблюдает эти правила. Иначе ФАС не даст действовать.
Я сомневаюсь, что такой кодекс может быть востребован рекламными агентствами. По сути, в нем нет ничего неизвестного. Мне он напоминает сборник терминов, дополненный декларацией «будьте ответственны». Складывается впечатление, что многие вещи списаны с учебников, причем с неграмотных.
Однако следует отметить, что, прежде всего, любой кодекс предполагает не только правила и нормы, но и инструмент их реализации. На Западе, в том числе в США, есть такие ситуации, когда Кодексы, действительно ставят перед собой цель регулировать отношения, а бизнес и конкуренты очень цивилизованно играют по единым правилам, и ценят их.
- Насколько, на Ваш взгляд, актуальна проблема саморегулирования на рынке рекламы? Может быть достаточно Закона «О рекламе» и соответствующих подзаконных актов?
- На мой взгляд, создание саморегулируемых организаций (СРО) необходимо для финансовых гарантий участникам рынка, в ситуациях, когда рынок подвержен каким-либо финансовым угрозам. У нас что, назрел кризис финансовых обязательств рекламных агентств перед клиентами?
Другой аспект создания СРО – разделение рынка на профессионалов и любителей.
Это инструмент, созданный для того, чтобы остановить копирование фрилансерами и «колхозными компаниями» профессионалов отрасли. С одной стороны, это способ показать, кто действительно профи и кого рынок признает, а с другой стороны, саморегулирование должно иметь рычаги воздействия. Иначе это просто декларация общих идей и обещаний, которые либо выполняются, либо нет.
- Ряд участников рынка считают: «важно, чтобы рынок, на котором мы работаем, играл по ясным и прозрачным правилам». На Ваш взгляд, какую роль в решении этой задачи играет Кодекс? Или нужно что-то другое?
- Я предлагаю отменить семейные подряды и «откатинги» в рекламном бизнесе, и играть по правилам честных тендеров, реальных маркетинговых задач и их решений, а также работать в рамках профессионализма. Я вижу проблему взаимодействия коммуникационных агентств и клиентов больше в этом, чем в чём-либо другом.
Посмотрите на большую часть бизнесов. Везде семейные подряды! Это норма, и с годами она становиться все мощнее и мощнее.
- Как Вы считаете, Кодекс адресован только производителям рекламы? Какое место в системе саморегулирования рынка рекламы должны занимать заказчики рекламы?
- Документ может быть интересен и заказчикам, и исполнителям. Однако правил он не устанавливает. Правила – это то, что мы соблюдаем или стремимся соблюдать, их соблюдение гарантирует нам что-то в виде выигрыша, безопасности, побед. А что нам гарантирует Кодекс, с правилами, необязательными к исполнению? Я думаю, такие вещи должны быть прописаны по умолчанию в любой уважающей себя организации.
Интервью взяла Анна Евстигнеева, ADVmarket.ru