Об алгоритмах оценки эффективности рекламной кампании и их применении в ситуации ребрендинга порталу ADVmarket.ru рассказала директор по маркетингу ОАО СК «Альянс» Олеся Третьякова
- Олеся, каким образом лучше оценивать эффективность рекламной кампании?
- Эффективность рекламной кампании можно оценивать с двух точек зрения. Во-первых, с точки зрения коммуникаций – тогда оценивается эффективность воздействия на восприятие людей. Во-вторых, с точки зрения экономики, и в этом случае речь идет об эффективности воздействия на продажи.
Известно, что связь бизнес-показателей, особенно продаж, с рекламной кампанией не всегда прямая. Часто на финансовый результат, помимо рекламных коммуникаций, влияет еще ряд прочих, не менее важных, факторов. В страховании к этим факторам относятся развитие агентской сети и офисов продаж, тарифы и продукты, а также действия конкурентов, в том числе их рекламная и тарифная активность.
Прежде всего, реклама влияет на уровень знания рекламируемого бренда и интерес к нему, отчасти на имидж бренда и отношение к нему. Говорю «отчасти», потому что на отношение потребителей к страховому бренду в первую очередь влияют такие факторы, как обслуживание, уровень урегулирования убытков и пр.. Также реклама влияет на желание стать клиентом и прийти в офис компании. Таким образом, реклама формирует первые три элемента цепочки: знание бренда – интерес к нему – намерение стать клиентом – действия по покупке страховки.
В рамках ребрендинга мы используем несколько критериев оценки эффективности рекламной кампании. Среди них – узнаваемость и знание бренда, отношение к бренду, запоминание рекламы, знание слогана и основного сообщения, намерение покупки, имиджевые показатели.
На этапе ребрендинга для нашей компании становится особенно важным значительно повысить уровень знания нового (не очень известного в России) бренда Allianz как нового имени РОСНО. В то же время потребителю нужно не просто сказать, что изменилось название компании, но и объяснить причину, снять возможные опасения, и самое главное – донести до сознания ключевые ценности нового бренда, сообщение, слоган.
В таких условиях невозможно оценить эффективность вложенных средств без инвестиций в потребительские исследования. Для оценки эффективности рекламной кампании мы проводим трекинговые исследования: с помощью он-лайн опроса замеряем пороговые значения основных показателей здоровья бренда до флайта и после него. Приращение основных индикаторов и показывает эффективность рекламного воздействия.
- От чего, по Вашему мнению, зависит эффективность рекламной кампании?
- Эффективность рекламной кампании зависит от двух составляющих: «креативного» воплощения ключевого сообщения (яркого, пробивного, доносящего основные ценности бренда креатива) и грамотного медийного размещения.
Роль креатива в общем успехе огромна. Без эффективного креатива не будет донесено основное сообщение, меньше потенциальных клиентов поймут и запомнят его, еще меньше захотят стать клиентами компании и дойти до офисов. Но и без грамотного размещения не будет эффективной кампании. Можно сделать «правильный» ролик, но если не разместить его в «правильном» месте – то есть в том, в котором наша целевая аудитория увидит его, – то широкой кампании не получится, попросту мало, кто увидит его. Поэтому мы очень внимательно относимся как разработке креатива, так и к его размещению в медиа-ресурсах.
- Какой вклад в эффективность рекламной кампании вносит заказчик, а какой – рекламное агентство?
- Роль рекламного агентства в успехе очень высока. Именно креативщики рекламного агентства делают в итоге тот материал, который работает на компанию. Именно их воображение, умение понимать потребителя и слушать заказчика, в конечном счете, определяют качество креатива. То же самое относится и к медийному агентству.
Безусловно, не стоит недооценивать и роль заказчика в общем процессе. От того, насколько грамотно составлен бриф (техническое задание), точно прописаны цель и задачи креатива, аудитория и ключевые сообщения – от всего этого зависит и результат работы креативщиков, медийного агентства.
В свою очередь, от профессионализма агентства зависит то, насколько точно и интересно оно сможет воплотить в жизнь все пожелания заказчика, а также предложить наиболее оптимальный способ донесения информации до целевой аудитории. С одной стороны, заказчик ставит задачу, направляет работу, одобряет концепции, полностью отвечает за рекламную кампанию и принимает финальное решение по всем вопросам, с другой – медийное агентство реализует работу с технической и творческой точки зрения. Поэтому, на мой взгляд, действующую рекламную кампанию делает только эффективный тандем «Заказчик-Агентство» и никак иначе.
- Какие исследования Вы проводите для оценки эффективности рекламной кампании?
- Мы проводим трекинговые исследования для оценки эффективности рекламной кампании. Без них невозможно оценить прирост основных показателей здоровья бренда (BHI), и то, насколько эффективно компания сумела донести до потребителя ключевое сообщение и ценности бренда.
Мы оцениваем целый набор индикаторов, главные из которых:
– известность нашего бренда и конкурентов (как спонтанное, так и по названию);
– знание/припоминание креатива;
– намерение купить страховой полис;
– имиджевые характеристики, особенно те, которые напрямую касаются внедряемых в сознание потребителей сообщений;
– медианосители, где потребитель увидел рекламу.
Если говорить о нашем последнем исследовательском проекте, то он напрямую связан с ребрендингом и рекламной кампанией, которая только началась. Напомню, что с апреля 2012 года, как и было запланировано, три российские страховые компании – РОСНО, «Прогресс-Гарант» и САК «Альянс», принадлежащие международному финансовому холдингу Allianz SE, начали свою работу в рамках объединенной компании. На данный момент мы сделали нулевой, т.е. пороговый замер знания бренда. Второй замер, который мы планируем осуществить после окончания рекламного флайта, покажет прирост показателей.
Кроме того, в процессе ребрендинга с компаниями случается всякое – например, возможны потери в страховом портфеле из-за негативных ожиданий потребителей. Поэтому, помимо критериев известности бренда и BHI, для нас показательно будет сохранение страховых сборов или их прирост по сравнению с доребрендинговым периодом, что тоже будет являться косвенным критерием эффективности рекламной кампании. Однако надо помнить, что далеко не всегда продажи напрямую связаны с рекламой.
Интервью взял Андрей Тарутин, ADVmarket.ru
Северо-Западная дирекция ОАО СК «Альянс»
Создана в 2004 году, курирует деятельность СК «Альянс» в Санкт-Петербурге, а также филиалов в Архангельске, Карелии, Калининграде, Вологде, Коми, Мурманске и Великом Новгороде. Основные направления деятельности: ДМС, корпоративное страхование имущества, страхование грузов, автострахование (каско, ОСАГО). Северо-Западная дирекция является членом Санкт-Петербургской торгово-промышленной палаты. Возглавляет дирекцию Евгений Дубенский, действующий Президент Союза Страховщиков Санкт-Петербурга и Северо-Запада.