Нынешнее качество рекламы строительных компаний Санкт-Петербурга не отвечает будущим реалиям рынка, считает Дмитрий Борисенко, независимый эксперт, имеющий опыт работы в качестве директора по маркетингу ряда крупных строительных компаний Санкт-Петербурга. Из чего складывается нынешнее качество рекламы, и какие факторы являются определяющими?
- Дмитрий, какие особенности рекламы на строительном рынке Вы отметили бы в первую очередь?
- Основной особенностью рекламы на рынке строительства жилья является то, что целевая аудитория – это люди с доходом средним и выше среднего. Затем следует отметить, что это – реклама для думающих людей.
- Речь о рациональном поведении потребителей?
- Да, конечно, но не только. Подавляющее большинство целевой аудитории – это люди с высшим образованием, тот самый средний класс, о котором все говорят. По целевой аудитории мы похожи на автомобильные компании, в отличие, например, от ритейла или операторов сотовой связи, где целевая группа значительно шире. Соответственно, та реклама, которую мы даём, имеет определенную специфику с точки зрения её подачи. То, что может сработать на других целевых аудиториях, запросто может не сработать на нашей.
- Тем не менее, всем памятен случай с кепкой…(несколько лет назад в рамках одной из рекламных кампаний в Москве покупателям дорогостоящего жилья предлагалась в подарок бейсболка – прим. ред.)
- Да, все тогда про этот случай говорили. Но, кстати, с точки зрения продаж я знаком с прямо противоположными мнениями. Кто-то говорил, что это сработало, кто-то говорил, что – нет.
Рынок строительной рекламы настолько консервативный и настолько бледный по сравнению с другими рынками рекламы, что, как только здесь начинают проявляться какие-то зачатки креатива, это сразу заметно. Если сравнить то, что делают российские строительные компании в сфере рекламы с тем, что делают их коллеги на западе, то можно увидеть значительные различия. Очень отстаём – по креативу, по подаче информации, по тому, какой эффект эта информация должна вызвать у потребителя.
- Так, может быть, и достаточно того, что сейчас делают?
- Конечно, нет.
- Но ведь всё как-то существует?
- Дело в том, что в строительной отрасли у руля стоят люди, которые либо ещё не поняли, что этого недостаточно, либо которым это не нужно. Например, компания Главстрой. Они вышли с условиями такими привлекательными с точки зрения приобретения недвижимости, что никакой креатив здесь не нужен. Грубо говоря, цена покрывает всё.
Однако всем понятно, что при одинаковом предложении – по качеству жилья, его местоположению и по цене – выиграет та компания, которая сделает более интересную рекламу. А у нас ведь всё у всех одинаково. Рассмотрим креативные решения последних месяцев. Например, возьмём трассовые щиты, наружку. Что можно увидеть в наружке у строителей? Это – цветочки, деревца (а-ля реклама ЦДС и Прок), одуванчики: «а у нас весна, а у нас май…». Либо это – семейные пары. Я уже сбился со счета, сколько компаний использует этот образ! Почему-то у строителей считается хитом: раз идет реклама дома, значит, мы вешаем семейные пары и т.п. Хотя у нас сейчас достаточно много одиноких женщин в возрасте 30 лет и старше, которые не собираются выходить замуж. С одной стороны, это – трагедия нашей страны, потому что разрушается понятие семейственности. Но с точки зрения продаж – эта реклама может их раздражать. Таких нюансов очень много, и компании их совершенно не учитывают.
СУ-155 вышло с рекламой своего жилого комплекса в Каменке. Я думал – ну, москвичи, у них в Москве с рекламой получше, ну, сейчас они удивят… Не удивили. Та же семейная пара – мужчина с женщиной, и на плечах сидят дети.
Несмотря на то, что я – строитель, и знаю и компании, и их проекты, я иногда сам уже путаюсь – где какая компания: то ли это ЮИТ, то ли это ГДСК, то ли СУ-155, то ли Леминкяйнен, или Арсенал Недвижимость и т.д. Впору вспомнить гуру рекламы Уильяма Бернбаха – «Если ваша реклама неотличима от остальных, это равносильно самоубийству!»
Я сомневаюсь, что им не нужна нормальная, грамотная реклама. Да, сегодня у них хорошее маркетинговое предложение, и они могут многих «задушить» ценой. Но завтра такого предложения может не быть, а эти компании никто не запомнит. А если будет создан хороший бренд, то потом именно он сможет вытянуть фирму.
Не так давно мне пришлось участвовать в обсуждении этой проблемы наряду с представителями рекламных компаний. Так вот, многим участникам рынка очевидно – креативу сегодня уделяется крайне мало внимания. А с другой стороны, очень мало специалистов, которые готовы этот креатив предоставить.
- Ну, может быть, не нужно вести речь о креативе «высокого полёта». Ну, хотя бы среднего…
- Есть известная фраза «мы приглашаем профессионалов не для того, чтобы говорить им, что делать, а что бы они говорили, что делать нам». В строительной отрасли ситуация запросто может быть «с точностью до наоборот». Допустим, компании повезло, и она нашла хорошего рекламиста. Он пришёл на работу в компанию и говорит – нужно сделать то-то и то-то. Тогда на выходе вы получите вот это. Как правило, руководство компании в ответ говорит – да, мы хотим получить вот это: узнаваемость, лояльность, конкурентоспособность и т.д. Но как только начинается работа по намеченному плану, начинаются проблемы. Почему-то руководители строительных компаний считают, что они знают, как делать рекламу. Но, если вы взяли специалиста, то либо нужно ему доверять, либо брать другого специалиста. А если вы уже начали работу – не нужно в неё вмешиваться, потому что почти на 100% это приведёт к плохому результату.
Так что здесь проблема в руководстве компаний. Хотя есть и положительные примеры, не только отрицательные. Например, Вячеслав Адамович Заренков ( «ЛенСпецСМУ»). Я работал с ним в конце 90-х – первой половине 2000-х годов. Ни разу не было случая, чтобы он пригласил меня в кабинет для утверждения концепции рекламной кампании или согласования макетов или оказывал на департамент маркетинга и рекламы давление, да, мы могли обсуждать идеи, креатив, но окончательное решение Вячеслав Адамович оставлял за мной. Конечно, были случаи, когда я ошибался, это было такое время, когда все учились. Но было полное доверие как со стороны владельца, так и со стороны топ-менеджмента компании и, в том числе, по этому, сегодня ЛенСпецСМУ – одна из крупнейших строительных компаний в России. Надо учиться доверять тем, кто работает с тобой в команде.
- Так что, у ЛенСпецСМУ сейчас реклама отличается от других строительных компаний – у них в креативе нет «семейных пар» и т.п?
- Не могу так сказать. У них произошли изменения примерно в 2007 году, они достигли такого уровня, когда они какое-то время могут вообще обходиться без рекламы. То есть сила бренда такова, что это возможно. Да, их реклама сейчас оставляет желать лучшего, но они могут себе это позволить. В течение какого времени это ещё возможно, я не могу сказать. Всё то, что было сделано за 6 лет с конца 90-х годов, позволяет им до сих пор быть лидерами по узнаваемости и лояльности со стороны потребителя.
- А как, на Ваш взгляд, обстоит дело со специалистами в сфере рекламы?
- Креативщиков в городе мало, но их можно найти. В конце концов, их можно выписать из Москвы. На те рекламные бюджеты, которыми обладают строительные компании, можно вполне выписать себе одного хорошего копирайтера с запада. Не нужно подписывать западные рекламные агентства – это дорого не обосновано, – но одного человека найти можно.
- А не проще обратиться в рекламное агентство?
- За 16 лет работы в рекламе я не встречал в Питере агентство полного цикла, которое делало бы всё на 5 баллов. Они, как правило, ориентированы не на интерес клиента, а на свой кошелёк. И какими бы словами и коммерческими предложениями они это не прикрывали («любое ваше желание» и т.п.), как только дело доходит до конкретики – сразу всё понятно. Агентства, которые занимаются узкими вопросами – например, держатели щитов, компании, занимающиеся 3D-графикой, интернетом или печатью – с ними можно и нужно работать, у них есть специалисты очень высокого уровня. Но, как только сталкиваешься с агентством полного цикла, сразу начинаются проблемы. Они где-нибудь, да проколются. Лучше иметь свой профессиональный рекламный отдел.
- Я думаю, что в этом вопросе многие могут с Вами не согласиться. Поясните, пожалуйста.
- Пожалуйста. Как работает рекламное агентство полного цикла? Оно выделяет менеджера для работы с компанией-заказчиком. Этот менеджер собирает информацию в отделе рекламы компании-заказчика – что им надо – и потом также «распихивает» по отдельным рекламным агентствам, которые работают в своем узком сегменте или покупают эфирное время или адресную программу у владельцев. Мне могут возразить, что, мол, крупные рекламные агентства покупают большие объемы площадей, времени и т.д., и за счет этого имеют бОльшие скидки, чем компании рекламодатели! На это я отвечу, что это лукавство. Строители со своими бюджетами могут получить, по крайней мере, такие же скидки. Компания, которая тратит 7 млн. руб на радиорекламу в год или десятки миллионов рублей на наружную рекламу или Интернет – это крупный рекламодатель, которому дадут самые выгодные условия по размещению. А если это так, то получается, что агентства в этой ситуации – посредник. Так зачем его держать? К тому же, работая на прямую, значительно повышается оперативность управления. Если есть свой отдел рекламы, то можно распределить обязанности между менеджерами – один ведёт Интернет, другой – наружную рекламу, третий – радио и телевидение. Если найдете хорошего креативщика, то берите его, если не найдете, пригласите со стороны. Как правило, три – четыре, максимум пять человек достаточно, плюс PR-менеджер. Руководитель отдела всё это держит под контролем и стратегически видит, куда развиваться дальше. В частности, в Росстройинвесте, когда я начал там работать, мы сразу отказались от агентства полного цикла, которое с нами работало, заключили напрямую договора и с держателями щитов, и с радиостанциями, и со СМИ, и с компаниями, которые занимаются Интернетом. Интересно, что по реакции на радиостанциях мы поняли: этот ход со стороны выглядел очень логичным, и им стало понятно, что в компании всерьёз стали заниматься рекламой.
- На Ваш взгляд, насколько вообще эффективно расходуются средства на рекламу строительных компаний?
- Опять вопрос кадров. Мой опыт показывает, что от 20% до 80% рекламных бюджетов строительных компаний расходуется впустую. То есть – либо эти деньги можно было не тратить, и результат был бы всё равно такой же, либо можно было эти деньги вложить более эффективно и получить более качественный результат.
Например, одна строительная компания у нас в городе регулярно берет трассовые щиты (наружная реклама) в количестве от 300 сторон в месяц, а при проведении рекламных компаний увеличивает программу до 500 сторон. Если бы сотрудники этой компании подходили ответственно и грамотно, они сделали бы хорошую адресную программу, потому что, взяв 300 щитов, город можно «утыкать» так, что даже слепой увидит эту рекламу. Но если при этом люди действуют по принципу «мы хотим взять подешевле» или «мы хотим освоить бюджет», то по факту из этих 300 сторон у них работает, допустим, 50-100. Потому что 200 сторон стоят либо в таких местах, где их никто не видит, либо они оказываются по несколько штук на маленьком пятачке. Зачем? Когда там достаточно одного щита?!. Непрофессионализм (в лучшем случае). То же самое касается любой другой рекламы, будь то радиореклама или интернет-реклама.
- Кстати, насколько велика роль Интернет-рекламы для строительных компаний? И каково место Интернета в медиапланировании?
- Интернет – это отдельная тема. В связи с активным развитием интернет-рекламы все те связки, которые были наработаны в 90-х годах и до 2007 года, начинают изменяться. Например, в конце 90-х – начале 2000-х хорошо работала связка: наружная реклама – телевидение – радио – специализированная пресса, и это на выходе давало рост продаж. Сейчас связки меняются. Да, желательно использовать наружную рекламу и радио, как поддерживающую рекламу, но основной упор нужно делать на Интернет. Телевидение сейчас – очень большой вопрос, так же как и специализированные печатные СМИ типа «Бюллетеня недвижимости». Если вам некуда девать денег – берите телевидение. Если говорить об эффективности по соотношению «цена контакта/продажи», то телевидение неэффективно. Мне непонятно, почему некоторые строительные компании до сих пор так держатся за телевизионную рекламу. Чтобы телевидение заработало, и была от него отдача, нужны очень большие деньги. И если компания тратит на телевидение, например, 1 млн рублей в месяц, то она выбрасывает эти деньги на ветер. Гораздо эффективнее вложить их в Интернет или в наружную рекламу. Наружная реклама немного потеряла позиции: если раньше это был один из лидеров в медиаплане, то сейчас Интернет и её подвинул. Их доли в строительстве стали примерно сопоставимы. Я знаю, что некоторые строительные компании тратят на Интернет в месяц до 5 млн рублей. Это больше, чем весь бюджет средней строительной компании. Колебания в затратах на Интернет-рекламу идут от 0,5 млн до 5 млн в месяц, в зависимости от компании. И у тех, кто тратит 5 млн на интернет, эта величина больше, чем их же расходы на наружную рекламу.
- Вопрос по социальным сетям: насколько это эффективно, занимаются ли этим строительные компании, и как, а если не занимаются, то почему?
- Занимаются, но на том же уровне, что и наружной рекламой. Это очень мощный ресурс. Однако – наберите ВКонтакте группы строительных компаний. Я нашел, например, всего 5 или 6 официальных страниц строительных компаний с количеством подписчиков максимум до 3 000 (в основном же не более 500). Остальное – это гораздо более многочисленные страницы дольщиков разных строительных компаний, с которыми не ведется никакая работа. У строителей есть большой минус – даже те страницы, которые я видел, посвящены «себе любимым»: как был заложен первый кирпич, или как генеральному вручили очередную награду. Кто это будет читать? Никто. А у строителей это называется «работа с социальными сетями». Почему они считают, что все должны уйти со всех блогов, со всех новостных лент, со своих страниц и придти читать, как какая-то компания заложила этот кирпичик? Как говорил Огилви, «считайте клиента своей женой. Вы же не будете обманывать свою жену?».
В компании, где я работал, мы сразу стали участвовать в работе группы наших дольщиков ВКонтакте, отвечать на их вопросы, разыгрывать призы и т.д. Мы создали свою страницу в социальных группах, очень много усилий прилагали для поиска в Интернете интересного контента по строительству. Например, публиковали подробности проекта по строительству в Токио небоскреба высотой 4000 метров, приводили еженедельную экономическую статистику рынка и отрасли (например, динамику стоимости квадратного метра). Принимали вопросы для консультации юриста, размещали материалы про лучшие и самые современные тенденции дизайна квартир, про современную архитектуру, публиковали перепечатки интересных материалов по острым проблемам недвижимости, ипотеке и т.п. То есть смысл был в том, что информация должна быть на первом месте, контент – вот что главное!
Надо сделать сайт компании не конечным пунктом, к которому сходятся пути с разных сайтов, а узловой станцией, с которой человек может переходить на различные другие сайты, в зависимости от того, какая информация его заинтересовала. Он должен понимать, что если ему нужна информация по недвижимости – надо идти сюда и именно через это будет повышаться лояльность к компании. Мы не кричим, что мы лучшие, мы просто помогаем людям решать проблемы с недвижимостью. Мы налаживали работу с блоггерами, мониторили наиболее популярные форумы, работали над вирусной рекламой, это был огромнейший пласт работы.
- Мне приходилось слышать мнение, что после кризиса 2008 года общий тренд – намного более рациональное отношение к рекламному бюджету. По тому, что Вы говорите, получается, что строителей это не затронуло.
- Коррекция, безусловно, произошла. Тех жирных бюджетов, которые были до кризиса, когда деньги тратились, как попало, сейчас уже нет. Деньги начали считать. Но выразилось это в простом секвестировании бюджетов. То есть не начали считать, а просто сократили. Но сейчас бюджеты снова стали расти. Если я не ошибаюсь, за первые три квартала 2011 года рекламные бюджеты в строительной отрасли выросли на 45% по сравнению с 2010 годом.
- Что же ещё, кроме кризиса, должно произойти, чтобы в рекламе строительных компаний произошли изменения, необходимость которых столь очевидна?
- Кадры. Есть компании (не буду их называть), в которых на достаточно высоких должностях, в том числе среди топ-менеджмента находятся люди, которые в этом ничего не понимают. Как только эти люди уйдут…
- А что может привести к их уходу?
Только ужесточение конкуренции. Это должно когда-то случиться. Трудно сказать, сколько для этого нужно времени – может, 1-2 года, а может, 5. Но, безусловно, это случится.
Краткая справка:
Дмитрий Борисенко занимается рекламой и маркетингом с 1996 года. Работал с крупными строительными брендами (строительный холдинг ЛенСпецСМУ, группа компаний РосСтройИнвест). Имеет опыт работы в рекламных агентствах, на радио и ТВ. Входил в тройку лучших директоров по маркетингу в строительной отрасли России и в число 200 лучших коммерческих директоров России в 2002-2005 годах (по данным издательского дома «КоммерсантЪ» и ассоциации менеджеров России).
Интервью взял Андрей Тарутин, ADVmarket.ru