Исполнительный директор строительного торгового дома «Петрович» Виктор Адамов рассказал не о специальных мероприятиях по продвижению бренда компании, а об эффективной организации ее работы. Очевидно, что постоянное улучшение взаимодействия с потребителями и стало основой успешности этого бренда.
- Виктор Александрович, можно ли говорить о том, что на сегодняшний день название строительного торгового дома «Петрович» стало брендом? Существует ли бренд «Петрович»?
- Думаю, что существует. Во всяком случае, как локальный петербургский бренд. Среди представителей нашей целевой группы – профессиональных строителей – около 90% уверенно ответят на вопрос: «Что такое «Петрович»?». Скорее всего, скажут, что это – торговая база. Кроме того, у покупателей есть устойчивое понимание, каковы ценности СТД «Петрович» и в чем заключаются выгоды от сотрудничества с этой компанией. Полагаю, никому из них не нужно объяснять, что «Петрович» – это доставка по звонку, точно в срок, что это ответственность за обязательства, определённый уровень сервиса и качества.
- Вы так уверенно об этом говорите, что невольно возникает вопрос: откуда Вы об этом знаете?
- Не могу сказать, что мы занимаемся глубинными исследованиями. Но мы регулярно общаемся с клиентами, с поставщиками, мы слышим, как они проговаривают определённые установки, представления о нашей компании, свои ожидания от сотрудничества. Мы ежемесячно проводим опрос удовлетворённости клиентов – около 5000 исходящих звонков. И в ходе опросов мы слышим набор характеристик компании, который уже воспринимается потребителями как должное.
- А как это получилось? Может быть, даже начать с того, откуда эти ценности взялись?
- Когда я в 1999 году пришел в компанию, один из владельцев объяснял мне основные принципы работы: во-первых, всё должно быть быстро, во-вторых, клиент не должен думать – есть этот товар у нас или нет. Это и стало тем фундаментом, на котором в дальнейшем строилось всё остальное: и принципы качества, и требования к скорости обслуживания, и организация операционных процессов.
Мы были одной из первых компаний, которая сделала ставку на операционное совершенство. Мы приложили очень много усилий, чтобы преуспеть в этом направлении, особенно в то время, когда рынок рос достаточно быстро. Клиенты шли сами, затраты на рекламу были незначительными, конкуренция была не такой серьёзной. Основным источником новых клиентов было «сарафанное радио», и нашей основной задачей было обслужить вовремя, чётко, в срок. Затем стали появляться первые стандарты обслуживания: доставка в течение 4 часов, погрузка на складе не более 40 минут, единая стоимость доставки по городу. Мы были первыми среди нескольких десятков петербургских торговцев стройматериалами, кто внедрил систему менеджмента качества. Сейчас многие пытаются следовать за нами.
- Вы считаете, что многие компании реально, а не декларативно, внедрили у себя СМК?
- Я не могу отвечать за других игроков рынка потому, что просто не знаю особенностей их работы изнутри. Но у нас становление СМК проходило достаточно тяжело. На первом этапе нужно было «додавить». Сначала не все понимали важность и необходимость такой системы. Сейчас, когда система работает, и преимущества стали очевидными, уже ни у кого не возникает вопросов, зачем это нужно. Конечно, и сейчас есть серьёзные вопросы, которые необходимо решать. Например, на сегодняшний день нет программного обеспечения, которое позволяло бы качественно управлять этой системой. И, к сожалению, я пока не вижу предпосылок для того, чтобы кто-то собирался создавать такое решение.
- Вернёмся к ценностям бренда. Как я понял, по сути, это – ценности учредителей, которые транслировались топ-менеджерам компании. А прилагались ли какие-либо усилия по трансляции этих ценностей потребителям? Или они распространялись «сарафанным радио», т.е. теми потребителями, которые уже сотрудничали с Вашей компанией?
- Конечно, мы продвигали и продвигаем наши ценности. Например, уже три года у нас проводится кампания «Почему «Петрович»?» Во всех точках продаж есть информационные панели, на которых указано, «почему»: быстрая доставка, наличие товара, больше 600 автомобилей доставки и т.п. То есть набор совершенно конкретных «месседжей», которые мы транслируем потребителям. Мы достаточно долго размещали рекламу в отраслевых печатных изданиях, иногда проводили акции в метрополитене.
Кроме того, мы работаем не только в направлении трансляции ценностей, но и стараемся повысить лояльность существующих клиентов. Так, в прошлом году мы проводили рекламную кампанию, основными лицами которой выступали прорабы компаний-заказчиков. Мы их пригласили на фотосессию, и были сделаны биллборды (около 50 по городу) со слоганом «Мне везёт» и фотографиями конкретных людей.
- Среди Ваших клиентов есть и частные лица. Среди них мне приходилось слышать такие оценки: «Петрович удивительным образом внушил всем, что у него низкие цены. А когда сталкиваешься с конкретной ситуацией, выясняется, что это не так». Прокомментируйте, пожалуйста.
- Здесь есть три момента. Во-первых, есть действительно низкие цены. Во-вторых, есть цены на несравнимые товары. И, наконец, есть недоработки в работе нашего отдела снабжения.
Если сравнивать сравнимое, то цены действительно низкие. Например, сравните по цене цемент у нас с цементом у другого поставщика (не буду называть конкретную компанию). Окажется, что, с одной стороны, у нас цена за мешок выше, а с другой – в мешке у того поставщика будет 44 кг цемента, а не 50, как у нас. Таким образом, наша цена за 1 кг всё равно будет ниже. Мы – единственная компания, которая возвращала вагоны «Евроцементу», потому что там в мешках было по 47 кг вместо заявленных 50. А у нас в системе менеджмента качества предусмотрен входной контроль, и мы не можем принять такой товар. Аналогично – с профилем для ГКЛ, который у нас имеет толщину 0,5 мм, а у других поставщиков – в лучшем случае 0,45 мм.
Но есть и позиции, которые на рынке можно найти дешевле – например, фанера. Однако здесь вступает в действие фактор комплексности поставки. Во-первых, необходимо рассматривать не только стоимость тех или иных отдельных товарных позиций, но и стоимость всей корзины покупок. Во-вторых, в комплексность поставки входят все аспекты доставки, о которых я уже говорил, а также различные сервисы – например, возможность вернуть товар в течение четырех месяцев.
Что касается промахов отдела снабжения, тоже могу привести пример – мы продавали металлочерепицу толщиной 0,45 мм, а конкуренты – 0,38 мм. Однако, в отличие от профиля, для этого товара главный параметр – количество цинка на квадратный метр, а оно не зависит от толщины. Поэтому наша черепица за счёт толщины не создаёт никакой дополнительной ценности, а стоит дороже.
При всём этом считаю важным подчеркнуть, что мы никогда не транслировали предложение низких цен. Ни в одном нашем слогане вы не увидите слов про «дешевле», «самые низкие цены» и т.п.
- Виктор Александрович, Вы рассказали о сильных сторонах бренда. А есть ли слабые стороны у бренда «Петрович»?
- Конечно, есть. Наше название – в нём есть и сильные стороны, и слабые. Ведь так может называться, например, ресторан, пивная.
- Действительно, название компании появилось значительно раньше, чем она стала той, которую мы знаем сегодня. Возможно ли изменение названия компании, логотипа?
- Вопрос интересный. Думаю, что сейчас сделать это будет очень сложно. Это было реально 4-5 лет назад, и данный вопрос обсуждался, но, в итоге, нам не хватило смелости. С другой стороны, можно только порадоваться, что 10 лет назад мы не назвались, например, «Ленстройпоставка» или «Стройоптторг». Но, повторюсь, бренд неоднозначный. И иностранцам его тяжело выговаривать. Многие розничные сети в сфере DIY имеют значительно лучшие названия, с точки зрения восприятия.
Вместе с тем я считаю, что это – не самая большая проблема. Здесь есть противоположные мнения. С одной стороны, может показаться, что это бренд lowcost. А с другой стороны, помимо того, что ценности компании четко ассоциируются с ее названием, у нас есть персонаж, с которым можно вытворять, если не все, что угодно, то очень многое. Он предоставляет очень широкое поле для фантазии. Тот же слоган «Вам везёт! Петрович» дорогого стоит.
- Помимо названия, ещё какие-то слабые стороны…
- Наверное, наша товарная матрица является не самой сильной нашей составляющей: у нас сейчас около 6000 SKU, в то время как у конкурентов – от 16 до 25 тысяч. Если говорить о профессиональном сегменте, то оптимальным вариантом являются 12-14 тысяч позиций. Отставание обусловлено тем, что у нас достаточно большие объемы продаж, и мы вынуждены хранить большой запас на базах: каждая позиция должна быть в наличии, т.к. заказы у нас делаются по телефону. Клиент не приходит на базу и не выбирает, заказ делается через сайт или через операторов, и мы не можем говорить им – «подождите, мы привезём вам через 2-3 дня». Поэтому сейчас у нас стоит задача развития ассортимента. Это – одна из причин, по которой мы пока проигрываем регионах. Там нужен более широкий ассортимент, в том числе отделочных материалов.
- Кстати о регионах: почему для них разработан другой бренд – «Уровень»?
- Начнём с Питера. «Петрович» рос, и некоторые базы становились морально устаревшими, они ограничивали наши возможности роста в рамках конкретной базы. Кроме того, нам и не нужно 10-15 точек по городу, достаточно 6-7-8. Мы стали думать: либо просто уходить с конкретных площадок, либо делать базы «Петрович» с более дешевыми товарами. Однако эксперимент провалился, потому что оказалось, что такой формат размывает ценности бренда, да и розничным потребителям он не очень интересен. Поэтому мы пересмотрели стратегию и приняли решение, что «Уровень» мы будем развивать как компанию, которая работает с крупными застройщиками и крупными строительными компаниями. В рамках данного формата мы предлагаем не бренды, а продукцию noname – то есть мы должны продавать хороший клей для плитки, и неважно, как он называется.
Что касается регионов – мы заинтересованы в росте количества торговых точек и финансовых показателей. Мы используем франшизу, т.к. мы не можем идти в город с населением 20-30 тысяч человек и инвестировать те деньги, которых требует формат «Петровича». С «Уровнем» выходить в небольшие города проще. За пределами «Петербурга» этот бренд не предполагает покрытие площади базы асфальтом, навес и т.д. Поставил магазинчик – можешь торговать.
- Как Вы общаетесь с аудиторией, которая уже знает компанию «Петрович» – более-менее понятно. Но как Вы общаетесь с аудиторией, которая Вас не знает?
- На сегодняшний день в Петербурге мы вообще ушли из печатных изданий и основной канал продвижения для нас – Интернет. Мы вкладываем очень большие ресурсы в развитие собственного сайта, организацию продаж через сеть, позиционирование себя в Интернете. В наружной рекламе основные инвестиции – это автотранспорт с нашими баннерами. Один такой тент стоит примерно 20 тысяч рублей и служит он год. У нас 600 машин, которые, по сути, являются нашими бренд-мобилями. Правда, часть потенциальных клиентов воспринимает эти машины как транспортную компанию.
В регионах, конечно, мы продвигаемся более активно. Там проводятся локальные акции, более активное размещение в наружке, используется радио и местные печатные СМИ. Там мы доносим наши ценности на конкретных примерах, проводим PR-акции, участвуем в днях города.
- Как работы по продвижению распределены между внутренними подразделениями компании и внешними исполнителями? И почему они распределены именно так?
- До последнего времени у нас не было отдела маркетинга. И мы не ставили своей задачей организовать такой отдел. Вместо этого мы стремились найти человека, который будет понимать, чем он занимается. К моменту, когда мы в компании вырастили такого человека, сформировалось понимание задач, которые перед ним стоят. Мы не нанимали хедхантеров, для того, чтобы они нашли нам маркетологов, которые с умным видом будут нам что-то «рассказывать и строить графики». Задача маркетинга немного другая – понимание нужд клиента, правильная коммуникация, выстраивание работы компании под нужды клиента и сравнение с конкурентами. Сейчас у нас такой человек есть.
Отдел рекламы существует достаточно давно. Мы не отдаём работы на подряд рекламным агентствам, как поступают многие компании. Мы работаем напрямую: сами бронируем наружную рекламу, сами занимаемся медиапланированием. Разработки макетов и креатив мы отдаём либо агентствам, либо фрилансерам, которых у нас очень большой штат – здесь и дизайнеры, и копирайтеры, и верстальщики. Можно сказать, что это – второй отдел рекламы, только он находится не в офисе.
- Почему именно такое разделение?
- Нам такое разделение кажется правильным. Мы лучше понимаем, чего мы хотим, что у нас работает, что не работает. У нас в отделе рекламы 5 человек, и это – хорошие специалисты. Что касается продвижения в Интернете, то здесь мы работаем с агентством. Здесь большой объём работ, и пока мы считаем это правильным.
- Почему вы отдаете предпочтение фрилансерам по сравнению с агентствами?
- Если говорить о цене, то агентство, несомненно, дороже. Кроме того, в агентстве вы работаете с 1-2 людьми, которые параллельно заняты ещё на других проектах. А фрилансер может работать ночью, может работать в любой день. Зная, что у тебя срочная задача, он будет круглосуточно сидеть и решать именно твою задачу. Причём у нас фрилансеры очень разного уровня – от достаточно дорогих, известных на уровне города, до «средних». Как правило, они работают в связках, которые мы сами организуем: в голову цепочки можем поставить более квалифицированного специалиста, наработки и идеи которого потом будут развивать и дорабатывать специалисты средней квалификации.
- То есть существенным преимуществом работы с фрилансерами является гибкость в организации работ?
- Да, гибкость, отсутствие накладных расходов, отсутствие необходимости тратить время на подготовку договора. Причём гибкость во всех вопросах. Если мы говорим, что это – плохо, они готовы переделать работу. Агентства в таких случаях стараются доказать, что это – нет так, что мы не правы, и необходимо написать большой опус, почему плохо. Мы пока не видели агентств, которые заточены на то, чтобы обслуживать клиента, не уйти в 7 часов вечера домой, и не отложить работу до 10 часов утра следующего дня.
- А как же с функцией PR? Ведь она реализуется для вашей компании сторонним агентством.
- У нас пока нет больших объемов работ по этому направлению. Это не наша ключевая компетенция. Возлагать эту задачу на отдел рекламы нет смысла. Отдельный специалист на данном направлении будет неэффективен, т.к. будет занят этой работой 10% времени. Да, он будет стоить дешевле, чем агентство. Но со всеми налогами, накладными, страховкой, адаптацией и т.п. по затратам выйдет то же самое.
- Проводит ли компания «Петрович» исследования для решения задач в сфере рекламы?
- Подобное исследование мы проводили года три назад. А в последние годы мы опираемся на отзывы клиентов, на наши опросы, которые мы проводим как с помощью нашего call-центра, так и через сайт. Хотя нельзя сказать, что мы решаем задачи оценки эффективности именно рекламы. Например, мы оцениваем эффективность работы нашего сайта – что удобно, что неудобно. Основные исследования сейчас проводятся в направлении повышения эффективности нашего Интернет-магазина. При этом важно отметить, что наши клиенты очень отзывчивые. Они знают, что компания «Петрович» ответит на все их письма, поэтому они сами предлагают, что они хотели бы увидеть на нашем сайте. Мы просим их протестировать то, что у нас имеется. Они тестируют и говорят, что нужно доработать, чтобы было лучше.
- Я думаю, что многим будет интересен опыт компании, которая настолько хорошо работает для своих клиентов, что ей уже не нужно проводить специальные маркетинговые исследования. Большое Вам спасибо.
Интервью взял Андрей Тарутин, ADVmarket.ru