Наталия Белякова, ведущий менеджер по связям с общественностью бизнес-единицы «ЛСР. Недвижимость. Северо-Запад», рассказала об основных каналах коммуникаций строительных компаний, об их взаимодействии с коммуникационными агентствами и о некоторых ошибках в рекламе.
- Наталья, как Вы считаете, насколько развит отечественный рынок «строительной» рекламы?
- Рынок «строительной» рекламы, безусловно, один из самых динамичных. По нашим данным, месячный рекламный бюджет крупных застройщиков в Санкт-Петербурге колеблется сегодня от 10 до 35 млн рублей. Самым дорогостоящим рекламным носителем остается телевизионная реклама.
- По Вашей оценке, какие каналы коммуникаций строительных компаний с потребителями можно отнести к основным? Каковы доли затрат на эти каналы относительно общих затрат на все каналы?
- Практически все девелоперы используют наружную рекламу – расходы на неё могут составлять у разных застройщиков от 15% до 65% от объёма рекламного бюджета. При этом доля затрат на наружную рекламу вряд ли будет меняться – все носители в Санкт-Петербурге наперечёт, а на топовые локации рекламных носителей формируется лист ожидания.
Дальше распределение бюджета может значительно варьироваться в зависимости от задач конкретного застройщика, все очень индивидуально. В случае использования рекламы на ТВ она может составить половину и более общего бюджета на медиапродвижение. Кстати, далеко не все застройщики её используют – многие сегодня ограничиваются «наружкой» и рекламой на радио.
Как ни странно, Интернет в качестве рекламной площадки для систематического продвижения до сих пор используют далеко не все застройщики. На интернет-продвижение, по нашим оценкам, девелоперы тратят сегодня в среднем около 10% от объёма рекламных затрат. Несмотря на то, что доля затрат на продвижение в Сети в среднем вдвое меньше, чем на наружную рекламу, по нашим данным, именно эти два канала работают лучше всего и равны по эффективности – каждый приносит около 30% звонков в компанию.
Около 30% расходной части маркетингового бюджета по-прежнему занимают расходы на печатные СМИ, причем сюда входит и имиджевая реклама компании. Однако в последнее время наметилась тенденция к сокращению затрат на традиционные медиа в пользу электронных и радиорекламы. На радио приходится сегодня 5-10%.
- Как в строительных компаниях распределены функции рекламы между внутренними подразделениями и внешними контрагентами?
- На сегодняшний день все ведущие застройщики имеют в своем составе отдел, отвечающий за маркетинговые коммуникации компании. После экспериментов с передачей функций по продвижению полностью на аутсорсинг, на которые отважились в свое время некоторые игроки рынка, большинство компаний вернулись к проверенной схеме: собственный отдел, который обращается по мере необходимости к коммуникационным агентствам.
Когда возникает такая потребность? Чаще всего – когда речь идет о текущей типовой работе большого объема, требующей взаимодействия со многими подрядчиками (классический пример – рекламное размещение на многочисленных интернет-площадках). Помимо этого, потребность в обращении к агентствам появляется при решении специальных задач (принципиальное обновление рекламной концепции; выход на новые рынки и необходимость погружаться в рекламный рынок малознакомого региона и т.д.). Практика показала, что на нашем рынке без «ручного управления» и личного контроля за коммуникациями не обойтись. Даже в случае передачи части задач на аутсорсинг необходимо находиться в теснейшем контакте с аккаунт-менеджером, контролировать и проверять буквально каждый шаг – например, ездить по городу и лично оценивать предложенные поверхности для наружного размещения. И, разумеется, составлять исчерпывающие ТЗ.
- Некоторые участники рынка высказывали мнение, что креатив в рекламе российских строительных компаний значительно уступает западному?
- Да, к сожалению, за исключением незначительного числа компаний, поддерживающих своё реноме качественным рекламным продуктом, строительная отрасль нечасто радует действительно креативной (и при этом – реально продающей) рекламой.
На петербургском рынке, к сожалению, уровень большинства коммуникационных агентств не только не дотягивает до международного, но и существенно уступает рекламистам Москвы и Екатеринбурга. Косвенно подтверждает это и рейтинг лучших рекламных агентств России 2011 года – петербуржцы в нем не фигурируют.
Практика показывает, что очень многое зависит не только от агентства в целом, а и от конкретного аккаунт-менеджера. Известны ситуации, когда ради человека, с которым налажено абсолютное взаимопонимание, вслед за его переходом в другое агентство компания тоже меняла подрядчика.
- А какой вклад в недостатки рекламы строительных компаний вносят их собственные отделы, отвечающие за маркетинговые коммуникации?
- Конечно, со стороны сотрудников этих отделов также встречаются ошибки. Типичный пример – отсутствие четко сформулированного УТП и, как следствие, – понятного потребителю месседжа. Нередко одним рекламным модулем компания пытается решить сразу несколько разноплановых задач: включает в него массу избыточной информации (от технологий строительства до планировок квартир), пытается совместить имиджевую рекламу компании и продвижение объекта – а то и нескольких одновременно. В результате ключевое рекламное сообщение тонет в море неструктурированных данных.
Во-вторых, зачастую потребность в запуске новой коммуникации должна быть реализована оперативно – например, в связи с запуском специальной акции по покупке квартир и т.д. Некоторые компании пренебрегают в этом случае фокус-группами и другими технологиями тестирования рекламы с привлечением потенциального потребителя, ограничиваясь внутрифирменным «ок» на запуск новой коммуникации. Но насколько оправдан такой риск? Мы в компании, например, в этом плане не экспериментируем – репутация дороже. В результате – рекламные коммуникации компаний, входящих в бизнес-единицу «ЛСР. Недвижимость. Северо-Запад» отличаются стабильным качеством исполнения и являются продающими. Это касается как рекламы в сегменте «масс-маркет», которую отличает динамичная смена рекламных посланий, так и продвижения в сегменте «элит», объекты которого имеют долгий срок экспозиции на рынке и нуждаются в мощной имиджевой поддержке бренда застройщика.
Примером удачных коммуникаций в первом сегменте служат рекламные компании Городской ДомоСтроительной Компании (входит в Группу ЛСР), каждая из которых отличается выразительным креативом (последовательная смена месседжей «Это наш город», «Море квартир» и реализуемая сегодня креативная концепция «Сочный выбор квартир»).
В отношении элитного сегмента хорошим примером служит коммуникационная политика лидера петербургского рынка строительной корпорации «Возрождение Санкт-Петербурга» (предприятие Группы ЛСР). Год назад была запущена новая рекламная коммуникация «Гений места». Визуальным воплощением петербургского genius loci стал ангел, украшающий шпиль Петропавловского собора. Рекламный слоган символизирует сочетание эксклюзивной локации и профессиональной работы с архитектурным контекстом, характерное для деятельности ведущего девелопера рынка премиальной недвижимости Петербурга. Сегодня можно с уверенностью констатировать маркетинговую успешность этой коммуникации.
Интервью взял Андрей Тарутин, ADVmarket.ru