Об итогах весенней рекламной кампании HeadHunter мы беседовали с Ольгой Голубевой, менеджером по маркетингу и PR HeadHunter по СЗФО.
- Ольга, портал ADVmarket.ru уже писал о запуске рекламной кампании HeadHunter, которая проходила весной нынешнего года. Теперь время подводить итоги. Как Вы это делаете, по каким показателям?
- Ввиду специфики нашего бизнеса просчитать конверсию перевода офф-лайн пользователей в он-лайн формат достаточно сложно: при проведении рекламной кампании мы не оперируем сниженными ценами на товары или услуги и не объявляем специальную акцию. Поэтому результат РК – это изменение количества новых посещений портала, размещённых резюме и вакансий, а также количества откликов на вакансии. Анализируем данные показатели через Google Analytics, благодаря которому можно сравнивать статистику посещаемости сайта hh.ru по различным показателям за разные периоды. Кроме того, задействуем нашу Службу исследований.
- Был ли опыт оценки эффективности по другим показателям? Если да, то по каким и почему от них отказались?
- Мы анализируем посещаемость сайта hh.ru в целом, смотрим процент новых посещений за аналогичные периоды разных годов. Дополнительно мы замеряем объёмы базы резюме нашего портала до и после рекламной кампании и таким образом смотрим динамику.
- Что Вы можете сказать об изменении наблюдаемых показателей в результате рекламной кампании?
- Весной 2013 году мы проводили подобную рекламную кампанию впервые и сейчас можем сравнить показатели новых посещений соискателей с прошлым периодом – весной 2012 года. Так, в марте прошлого года по сравнению с февралём того же года наблюдался спад новых посещений портала hh.ru среди соискателей (до 30%). В 2013 году в этот же период мы наблюдаем уже другую картину. Показатель новых посещений портала соискателями в этот же период не только остался неизменным, но и мы заметили рост общей посещаемости сайта hh.ru.
Между тем, по данным hh.ru, количество предложений для соискателей в Петербурге с марта 2013 года ежемесячно увеличивалось на 50% и уже в мае в 2,5 раза превышало показатели 2012 года.
- А как Вы выделяете эффект от рекламной кампании на фоне динамики рынка?
- Эффект от рекламной кампании мы изучаем, исследуя базы зарегистрированных соискателей, количество новых посещений, все показатели сравниваем с аналогичными периодами прошлых лет. Динамика рынка имеет свою сезонность, и в этом случае сравнительный анализ позволяет выявить нетипичные изменения показателей.
- Можете ли Вы оценить эффективность медиа-микса, который использовался в рамках весенней рекламной кампании?
- Выявить процент влияния отдельных каналов коммуникаций на результаты всей кампании достаточно сложно. Но точно можно сказать, что идея сделать в одном рекламном сообщении несколько акцентов, оказалась удачной.
- Чем вам запомнилась эта рекламная кампания?
- Запомнилась тем, что она носила несколько иной характер, чем рекламные кампании, которые мы проводили на рынке СЗФО прежде. Было принято решение отойти от имиджевого продвижения и сконцентрировать внимание на определённой аудитории (специалисты «всех вакансий») и определенном продукте (вакансии для соискателей).
Через яркие визуальные образы мы рассказали, какие вакансии требуются на рынке труда, через статистические данные выяснили, какое количество открытых вакансий размещено на сайте, а при помощи слогана «Сайт, где находят хорошую работу!» закрепили основную мысль рекламного послания.
- Ну, это, так сказать, достижения. А личные впечатления?
- Мы столкнулись с интересными реалиями рекламного рынка при поиске каналов размещения в регионах. Например, были забавные способы размещения стикеров внутри общественного транспорта – на леске через весь салон. Также мы совсем не удивились, когда выяснили, что наша растяжка в аэропорту одного из городов СЗФО размещается аж с прошлой рекламной кампании.
Но иногда даже расстраивает различие между уровнем рекламных каналов в Санкт-Петербурге и в СФЗО. По сути, рекламные каналы в Санкт-Петербурге и регионах отличаются, и это отличие достигает иногда 50%. При этом отдельно хочу выделить Калининград: рекламные агентства в городе предлагают высокий уровень сервиса и понимания рекламных стратегий.
В то же время в Санкт-Петербурге некоторые рекламные каналы уже не работают из-за переизбытка информации. Конечно, наружная и транзитная реклама присутствуют везде. Но за пределами Петербурга есть и другие интересные варианты продвижения. Например, размещение на билетах общественного транспорта. Также аудитория хорошо реагирует на sms-сообщения, и в принципе воспринимает информацию более живо.
Интервью взял Андрей Тарутин, ADVmarket.ru