Очевидно, что недостаточно просто разместить рекламу на транспорте. Необходимо, чтобы она была видна, чтобы она хорошо выглядела. Как обеспечивают это компании, которые предоставляют услуги рекламы на транспорте?
Сегодня собеседниками портала ADVmarket.ru стали:
- Галина Перова, генеральный директор рекламного агентства Butterfly (BVRA), Великий Новгород;
- Леонид Чурилов, первый заместитель генерального директора ЗАО «ПТК», Санкт-Петербург.
- В «грязный» сезон (осень+, зима+) автомашины быстро пачкаются, и реклама становится хуже видна. Предусмотрена ли данная ситуация договорами на размещение рекламы, и как именно?
Галина Перова: Договором на размещение рекламы предусмотрена гарантия мытья транспортного средства перед выходом на линию. Естественно, загрязнений в межсезонье не избежать. В этом году всю зиму ситуация была острой, так как морозной погоды не было. Мы отслеживаем состояние транспортных средств, смотрим сами, а также просим клиентов сразу сообщать, если будет замечено транспортное средство с загрязнённой рекламой. Если автобус с сильно загрязнённой рекламой будет на линии, мы связываемся с отделом эксплуатации автопарка и требуем помыть автобус внепланово. Но небольших загрязнений не избежать – всё-таки это автобус и дорога. Клиенты воспринимают это нормально, так как небольшое загрязнение на восприятие рекламы никак не влияет.
Леонид Чурилов: Это зависит от самого сезона. Например, в Петербурге в этом году зима была удивительно тёплая и удивительно не снежная. Плохая погода была максимум дней 20, а холода дней 10.
- Какие дефекты рекламных изображений возникают в процессе эксплуатации автомашин?
- Предусмотрена ли замена рекламных изображений на новые, если они оказались повреждены? Откуда берутся дополнительные (новые) изображения?
- Как часто приходится заменять (обновлять) рекламные изображения на автомашинах в ходе рекламной кампании? С чем обычно связаны такие замены?
Галина Перова: Изображение может быть повреждено в процессе эксплуатации вследствие ДТП, но чаще – от мытья щётками на тех местах, где есть технологические прорезы (люки). Всё это оперативно ремонтируется нашими силами и за наш счёт, это предусмотрено договором.
Леонид Чурилов: По аналогии с наружной рекламой, в транзитной рекламе бывают повреждения рекламной поверхности. И если (опять же, в Санкт-Петербурге) изображение на щите 6х3 приходит в негодность, например, из-за шторма (причём иногда вместе со щитом), то на транспорте – из-за ДТП. Особенность монтажа рекламы на автобусы позволяет менять изображение как целиком, так и частично. Порядок замены такой, что дизайнер готовит повреждённую часть рекламы или изображение целиком в печать, печатаем, и в эту же ночь реклама восстанавливается.
Гарантированный срок сохранности изображений – полгода. Мы рекомендуем не допускать предельных сроков размещения, хотя некоторые рекламодатели ставят условием размещения сохранность плёнок в течение года и более. Для нас технические и сервисные проблемы отошли на второй план. Мы бОльшее внимание уделяем углублённому взаимодействию с нашими партнёрами. Пример. Мы ведём переговоры с автосалоном. Но автосалон для нас не только рекламодатель (хотя, если его представитель обратился к нам по рекламе, то мы удовлетворяем этот спрос в первую очередь). Автосалон для нас, а ПТК для автосалона – это ещё и общий рынок сбыта. Автосалон продаёт автомобили, а ПТК – топливо одним и тем же людям. Поэтому продумать и реализовать для нас обоих интересную маркетинговую программу – вопрос подчас более перспективный и глобальный, чем размещение рекламы. Реклама – это инструмент для диалога, я бы так сказал. Но подчеркну: это не означает, что к рекламному направлению мы относимся с меньшим вниманием и уважением.
- Как контролируется количество автомашин с рекламой клиента, которые реально в течение дня находятся на маршруте?
- Что предусмотрено договором, если автомашина не может выйти на маршрут?
Галина Перова: Выходы на линию контролируются в обязательном порядке. Два дня в месяце отведено на плановое техобслуживание, остальные дни машина должна быть на линии. Отчёт о выходах автобуса на линию запрашивается не чаще 1 раза в месяц, за весь месяц. Естественно, в течение месяца мы отслеживаем наличие транспортного средства на линии, делаем отдельные запросы по интересующим бортовым номерам, если в них есть сомнения.
Если по каким-то причинам машина не вышла более двух дней – клиенту делается перерасчёт за текущий месяц, либо пролонгируется размещение на период простоя. Если получена информация о значительном простое (например: машина сломана, запчасть заказана, ожидание более двух недель), по согласованию с клиентом реклама изготавливается заново и клеится на другую машину. Этот момент учитывается в дальнейшем при расчётах с автопарком. Клиент дополнительных затрат не несёт. К слову, такое бывает крайне редко.
Леонид Чурилов: Контролируется очень просто. У нас прямое взаимодействие с транспортной компанией. Мы в ежедневном режиме видим план выпуска автобусов на линии. В нашем доступе база, путевые листы и прочие инструменты. Совмещение графика монтажей/демонтажей, базы автобусов с рекламой и плана выпуска дает 100 % картину.
Если это небольшой срок простоя – день или несколько дней (легкое ДТП, ТО, мелкий ремонт и пр.), – то, как правило, продление срока размещения. Если более серьёзный простой, например, при более серьёзном ДТП – переклейка рекламы и компенсация дней простоя в виде продления срока размещения.