О причинах разработки нового фирменного стиля компании, о постановке задач и работе с рекламным агентством порталу ADVmarket.ru рассказал директор розничной сети компании «Яркий фотомаркет» Андрей Баркалов.
- Андрей, что явилось причиной необходимости обновления фирменного стиля?
- Начать нужно с того, что наша компания на рынке уже 19 лет. И известность к ней пришла в тот момент, когда мы развернули сеть по оказанию услуг по фотопечати, и ещё не занимались продажей фототехники. У многих этот стереотип закрепился: «Яркий мир» – это фотоцентр, где можно напечатать фотографии, а также купить сопутствующие товары (фотопленку, фоторамки, фотоальбомы), но не серьёзную фототехнику. Мы стали замечать, что наша аудитория – это те, кто когда-то еще снимал на фотоплёнку, проявлял и печатал ее в наших магазинах. А многие из тех, кто уже пользуются цифровой фототехникой, о нас ничего не знают.
- А откуда Вы узнали, что Вас так воспринимают?
- Из самых разных источников: от фотографов, которые общаются со своими друзьями-«нефотографами», из отзывов на сайте, из собственного общения сотрудников компании со своими знакомыми и друзьями. То есть некая сумма впечатлений.
- Но мне казалось, что человек, который хоть какое-то отношение к фотографии имеет, про «Яркий мир» знает…
- Может, это и удивительно, но это не так. У нас на этот счёт были конкретные, запоминающиеся примеры.
- Понятно. Итак, Вы пришли к выводу, что Ваша компания известна только части Вашей целевой аудитории.
- Да. Причём речь идёт даже не об известности бренда, а о том, что бренд предлагает. На сегодняшний день наша компания уникальна тем, что совмещает продажу фототехники (в том числе профессиональной) и оказание услуг по фотопечати. В Санкт-Петербурге таких компаний больше нет.
В связи с этим мы решили, что нам необходимо обратиться к более широкой аудитории. Для решения этой задачи в первую очередь нам нужно было создать хороший интернет-магазин.
- Правильно ли я понимаю, что задача разработки фирменного стиля появилась в рамках создания дизайна для интернет-магазина?
- Да. Основной задачей было создание хорошего продающего сайта, который бы, в отличие от предыдущего, был направлен на эффективную работу интернет-магазина. А затем мы поняли, что наш логотип морально устарел и не вызывал ассоциаций с фотокомпанией. Название «Яркий Мир» на фоне глобуса больше подходило для туристической фирмы.
Первоначально мы направили в несколько рекламных агентств задания по разработке фирменного стиля и логотипа. В результате этих проб мы поняли, что не можем точно поставить задачу. Мы хотели, чтобы нас как-то по-другому узнавали, а рекламные агентства понимали это как-то по-своему. Но всё это было не то, что нам нужно.
- И как в результате сформировалось понимание, что именно Вы хотите изменить в фирменном стиле?
- Прежде всего, мы стали чувствовать, что слово «мир» в названии уже устарело, стало затёртым, избитым: детский мир, компьютерный мир… Постепенно мы поняли, что мы хотим ассоциироваться с фототехникой. Рекламное агентство предложило использовать слово «фотомаркет» вместо «мир». То есть мы оставались быть «Ярким», но уже «фотомаркетом».
Уже отсюда пришли к задаче разработки логотипа. Одним из условий было сохранение преемственности по цветам: всё-таки бренд узнаваемый. К тому же у нас нет возможности, как у крупных розничных сетей, взять и поменять все вывески одним днём. Где-то у нас ещё до сих пор висит «Яркий мир».
Старый и новый логотип «Яркий фотомаркет».
- В результате - какова концепция нового фирменного стиля?
- Фирменный стиль должен отражать нашу экспертность. Было несколько моментов:
- преемственность бренда, так как «Яркий Мир» – узнаваемый бренд в мире фото;
- фирменный стиль должен был ассоциироваться с фото.
Мы должны были предстать экспертом в области фото, который, в отличие от гипермаркетов электроники, специализируется на профессиональной технике, имеет её в наличии и даёт профессиональные консультации.
- А когда началось внедрение нового фирменного стиля?
В мае этого года, вместе с запуском нового сайта. Готовить нашу аудиторию мы стали где-то с конца февраля – начала марта. К 8 марта мы заказали партию шоколадок с нашей буквой «Я» и раздавали в наших магазинах.
Промо-шоколадки «Яркий фотомаркет».
- Но это касается Вашей нынешней аудитории, которая Вас и так знает…
- Да, это было сделано для подготовки нашей аудитории к изменению фирменного стиля. Планировался запуск нового сайта, и для людей, которые привыкли к старой версии, это некоторый стресс – нужно снова регистрироваться и привыкать к навигации. Поэтому определённая подготовка велась, в том числе анонсами через нашу группу ВКонтакте – скоро, скоро, будем меняться…
- А аудитория новая, которую Вы хотели привлечь?
- Новую аудиторию привлекали исключительно через интернет. Мы фактически заново создали маркетинговый отдел, который занимался продвижением в интернете: контекстная реклама в Яндекс и Гугл, группа Вконтакте, Яндекс.Маркет. Большую работу проделали в группе Вконтакте: примерно за год набрали аудиторию в 70 000, причём честную, без ботов и «накрученных» участников.
- Восприятие нового фирменного стиля вашими лояльными клиентами… Была ли какая-то обратная связь, отслеживалось ли это как-то?
- Да, было много отзывов, как позитивных, так и негативных. Негативные мы связываем с тем, что людям было неудобно проходить новую регистрацию, непривычен новый внешний вид сайта. В магазинах никаких негативных отзывов мы не слышали.
- Вот лично мне типографика логотипа не нравится…
- Первоначально вообще было предложение сделать буквы чёрные – чтобы подчеркнуть экспертность, строгость. Мы решили, что это – перебор. А такой строгий шрифт сделали специально, чтобы показать, что мы не только с компактными фотоаппаратами и цветными фотоплёнками работаем, но и большими чёрными зеркальными фотокамерами.
- То есть можно сказать, что строгий шрифт призван «строжить»?
- Да. Мы считаем, что яркость больше относится к сфере услуг. А если нужно продвигать серьезную фототехнику, тогда нужно было логотип сделать строже.
- Всё-таки мне хочется понять. Вы продвигаете экспертность. Это сопряжено с профессиональными консультациями. А консультации – это обслуживание. А обслуживание должно располагать, восприниматься как психологически, эмоционально комфортное. Если бы я участвовал в обсуждении этого логотипа, я бы поднял вопрос о балансе эмоций, которые возникают при его восприятии. На мой взгляд, этот баланс сильно смещён в сторону строгости, а мягкость, теплота, отзывчивость, доброжелательность практически на нулевом уровне. Говорилось ли об этом при обсуждении логотипа?
- В нашем брендбуке прописано, что мы используем различные весёлые лозунги, дескрипторы, которые бы эту строгость разбавляли. В качестве примера приведу наши пакеты, на которых написано «Несу позитив и объектив».
Промопакеты компании «Яркий фотомаркет».
- Согласен, приём очень хороший, хотя и известный. А ответ на мои сомнения я понял так: «разбавление» строгости через другие элементы коммуникаций.
Ещё один интересный вопрос – это процесс выбора вариантов из предложенных агентством. Скажите, пожалуйста, это были равнозначные варианты?
- Конечно, нет. Выбранный вариант был очевидно предпочтительнее. Всего было пять вариантов. Два-три были явно хуже, а два варианта мы обсуждали.
- Вас устроило обсуждение с дизайнерами и креаторами?
- Да, мы поняли, какой смысл был заложен в тот или другой вариант. По шрифтам мы хотели коррективы внести, но потом нас убедили в том, что этот шрифт – то, что нужно.
- Как раз можно плавно перейти к вопросу о выборе агентства…
- В процессе выбора агентства мы пришли к мысли, что данную работу лучше для нас сделают те, кто про нас ничего не знает. Ведь нам и нужно было продвинуться на такую аудиторию. Как бы они стали действовать в этом случае? То есть мы решили, что для той аудитории, которая нас не знает, сделают работу лучше те, кто нас не знает.
- С чего начиналась работа с агентством?
- Начинали они с того, что разбирались с целевой аудиторией.
- Каким образом? Что они делали?
- Они эту часть работы нам не показывали. Так что я затрудняюсь сказать, как именно и что они делали. На нас они стали выходить уже на этапах обсуждения и согласования предложений. Сначала согласовывали название, затем логотип, и уже потом – брендбук.
- Если бы Вы рекомендовали данное агентство, на что бы вы сделали акцент?
- Если бы я рекомендовал это агентство? Сложный вопрос. Вы же понимаете, что все агентства работают небезукоризненно. По срокам они не подвели: сколько обещали, столько и делали - что по сайту, что по брендбуку и логотипу.
Из минусов отмечу, что дополнительные пожелания доработок приходилось постоянно досогласовывать: это оформлялось дополнительными соглашениями с оплатой сверх суммы договора.
- Может быть, это было объективно? Сюжеты разные бывают…
- Да, это было объективно. Например, получилось, что при подготовке проекта нигде не зафиксировали, что необходимо руководство по использованию фирменного стиля для фасадных вывесок. Мы предполагали это, как само собой разумеющееся – ведь очевидно, что в результате проекта вывески придётся менять. А нам в ответ: ставилась задача по сайту, а здесь – совершенно другая работа.
- Да, конечно, они должны были задавать вопросы на стадии обсуждения: а это надо? А это? Это? Заказчик может не представлять себе весь спектр вопросов, с которыми он столкнётся. Во всяком случае, агентство знает это лучше.
- Да, мы пришли к выводу, что нужно тверже придерживаться своей точки зрения и глубже погружаться в процесс. Нужно больше обсуждать и не полагаться полностью на советы рекламных агентств или сайто-писателей. Потому что зачастую рекламные агентства делают, как им удобно, как они считают нужным. Что не всегда совпадает с задачами заказчика.
- Тем не менее – результат положительный?
- Да, мы довольны тем, что получилось. Надеемся, что наши потребители – тоже.