Экономические кризисы приходят и уходят, а некоторые проблемы бизнеса удивительным образом сохраняются почти в неизменном виде. Одной из таких проблем в сфере информационных конструкций является их согласование, другими словами – получение разрешения на размещение вывески. О том, с чем приходится сталкиваться специалистам в процессе согласования вывесок, редактору портала ADVmarket.ru Андрею Тарутину рассказала руководитель направления наружной рекламы компании «ЛОЛстудия» Лариса Белкина.
– Лариса Анатольевна, в чём основная проблема в части согласований информационных конструкций?
– В первую очередь – в трудности самостоятельного получения предпринимателями разрешения на вывеску. Для оформления документов и заполнения всех форм бланков необходимы некоторые профессиональные знания и оборудование. Не каждый будущий хозяин зоомагазина или аптеки имеет на своём компьютере графические программы для дизайна и обладает навыками работы в них.
Кроме того, правила и требования постоянно меняются. Мои старые клиенты, сотрудничество с которыми продолжается уже более двадцати лет, задают мне постоянно два вопроса: когда уже закончатся эти бесконечные перемены? И почему при постоянно усложняющейся процедуре согласования и всё более строгих требованиях к информационным конструкциям порядка на улицах больше не становится?
Я считаю, что причина – в несогласованности работы комитетов между собой, и в слабом уровне контроля. Не получается пока выработать документ, по которому требования к предпринимателям и их возможности в части размещения вывесок на фасадах были бы однозначно приняты всеми согласующими инстанциями, понятны предпринимателю и строго контролировались. Самым свежим примером в том же «тренде» стало постановление №1264, вышедшее в конце декабря прошлого года. Роль и место этого документа в системе согласования вывесок вполне может стать темой отдельного разговора.
Каждый чиновник, участвующий в процедуре согласования вывесок, конечно же, хочет блага. Но система не работает. Да и совокупность всех требований трудно назвать системой. Сложность процедуры согласования и кажущаяся безнаказанность провоцирует клиентов на «обходные манёвры». Когда кто-то нарушает установленные требования, и это остаётся безнаказанным, другие тоже начинают рассматривать для себя такую возможность. И мне очень сложно отвечать клиентам на вопрос «Почему соседям можно повесить огромную вывеску, а нам нельзя?»
К сожалению, система работает не всегда гладко даже в тех случаях, когда уже проделана предварительная работа. Например, по заданию заказчика, пожелавшего привести в порядок фасад дома, нами была разработана концепция фасада. Концепция согласована в КГИОП, так как здание – памятник архитектуры. Все вывески должны быть размещены согласно этой концепции – при этом условии получение всех необходимых согласований должно пройти в срок и без сложностей. Но на поданные нами документы приходит… отказ. Беру бумаги, прихожу к начальнику отдела. Начальник отдела говорит, что этим вопросом занимается сотрудница Н. Иду к Н. и спрашиваю: «В чём дело?». На что Н., которая недавно пришла работать в комитет, гордо отвечает:
– А у нас, между прочим, по этому адресу концепция.
– Да? А, между прочим, я её и делала.
– А там нет такой вывески.
– Как это нет, когда я из одного файла печатала и концепцию, и документы на вывеску.
– Где?
Открываем концепцию.
– Вот на этой страничке, вот эта вывеска, вот эта технология.
– Ой…
Два месяца! Два месяца только на хождение бумаг по комитетам, плюс подготовка, плюс фотографии по сезону, сбор подписей – и, не дай бог, печать организации находится в другом городе. Печать должна быть не для документов, а основная; если управляющий подписывается, то в доверенности необходимо указание на то, что он имеет право подписывать именно такие документы. Естественно, предприниматель спрашивает: что это, зачем это?
Конечно, можно сказать, что так везде, так по закону. Но бизнесмен не может ждать – ему нужно открываться, он платит аренду, терпит убытки. В результате вешает баннер...
Ещё одной, совершенно отдельной, темой в процессе согласования является позиция чиновников, рассматривающих вывеску с точки зрения эстетики.
– То есть дизайн вывесок – это дело ещё и очень субъективное?
– А разве в таком деле, как дизайн, может быть объективность? Категорически нет.
– Мне кажется, что может быть некое единство мнений относительно конкретного произведения.
– Я просто приведу Вам ряд примеров. Один из бывших главных художников города, бесконечно уважаемый и авторитетный для меня человек, любил стиль модерн, любил тёмно-бордовый и тёмно-зелёные тона, кованый декор. В те времена среди вывесок, получавших согласование, был большой процент окрашенных в эти цвета.
Другой чиновник считал, что красота – в простоте и лаконичности конструкций. А уже не работающий специалист одного из комитетов имел у себя за столом бумажечку, на которой было написано: «Идеальная вывеска – это буквы в цвет фасада, повешенные с обратной стороны фасада». Шутка, конечно, но тоже точка зрения.
Относительно вывесок недавно были введены очередные ограничения: высота символов (букв) на зданиях-памятниках архитектуры не должна превышать 25 см, а для домов в центральной части города, в охранной зоне – 35 см. Я видела пример выполнения этих требований. На Лиговском проспекте, напротив Московского вокзала, на отреставрированном здании смонтировано несколько вывесок. Организация, выполнившая все требования по размерам, имеет самую нечитаемую вывеску – её попросту не видно с другой стороны улицы. Другие организации, находящиеся в этом же здании и разместившие существенно более крупные вывески, оказались в выигрышном положении. Возможно, кто-то разместил вывеску, не дожидаясь получения разрешения, кто-то имеет разрешения, выданные ранее. Но то, что мы можем там увидеть в целом, к эстетике отношения не имеет. Я считаю совершенно неправильным руководствоваться мерками – в 25, 35, 45 см. Дома в городе разные, размеры фасадов и предполагаемых мест для размещения вывесок тоже разные, разные расстояния для восприятия. И это нужно учитывать.
Необходимо искать гармоничное решение для каждого конкретного фасада. Для одних домов и 25 см может быть слишком много, тогда как для других и 70 см будет уместно. Мы уже пережили то время, когда разграничение понятий рекламы и информации проводилось по размерным признакам. Смешно и грустно было всем, когда решили, что если конструкция меньше двух метров, то это информация, если больше двух метров, то уже реклама. Люди просто отказываются верить в подобные заявления и, регулярно сообщая клиентам об очередных нововведениях, слышу в ответ крайне эмоциональные высказывания.
– Если взять «парк» вывесок, то какова доля «правильных» вывесок?
– Если брать весь город, то есть не брать только относительно «причёсанные» улицы… Я не веду статистику, но думаю, что не меньше 50% нелегальных.
Естественно, предприниматель хочет обозначить себя как можно более крупно. Если политика города такова, что можно только так, в соответствии с регламентом, то так должно быть у всех. Иначе получается, что нарушитель имеет более выгодное положение в бизнесе. Это неправильно. Как только человек будет понимать, что «нельзя, потому что нельзя никому», всё встанет на свои места.
Коллега поведал мне о прецеденте из суда. Силами ЖКС демонтировали некую вывеску, не имеющую разрешения, владельцы подали в суд. Примерно 12-го числа суд признал демонтаж этой вывески незаконным, но документов (разрешения) конструкция не имела. После этого встал вопрос о штрафе за незаконное размещение. И 28-го числа того же месяца предприниматель сумел доказать, что это не его вывеска. Кого штрафовать? С одной стороны, вывеску незаконно сняли – была от предпринимателя претензия, а с другой – он доказал, что вывеска не его.
Необходимо точно знать, кто несёт ответственность за конкретную конструкцию. Ведь совершенно не важно, еду я на личном автомобиле или управляю им по доверенности. Проехав на красный свет, наказана буду я, и штраф буду платить я.
– А как реагируют Ваши клиенты, когда сталкиваются с ограничениями – на размер вывески, на дизайн?
- Клиенты реагируют по-разному. Частично я уже говорила об этом. Некоторые спрашивают: когда примерно штрафовать придут? На что я честно отвечаю: не знаю. Некоторые пытаются изготовить вывеску максимально крупную, но в допустимых пределах. А кто-то и беспредельничает.
Однажды я осознанно потеряла хорошего клиента. Была согласована консоль определённого размера, и это было уже на грани того, что мог разрешить на тот момент согласующий орган. Клиент сказал: «У соседей в 1,5 раза больше, я тоже хочу, изготовьте мне больше!». Пыталась объяснить, что это не нужно и некрасиво. А он сказал: «Я хочу». – «Тогда это не ко мне». Мы расстались. Иногда мы несём убытки оттого, что стараемся придерживаться общих требований и пытаемся уговорить клиента на то, чтобы он, если и нарушал, то это было не сильно заметно, не портило фасад.
Бизнесмен, руководитель имеет своё мнение и считает его правильным. Он построил бизнес, он полагает, что разбирается в том, как нужно себя подавать, какой должна быть вывеска, привлекающая клиентов.
Ещё пример: у метро – маленький ларёчек известного сетевого бренда. С четырёх сторон огромные световые короба. Мне клиент совершенно откровенно говорит: «Классно!» Блеск в глазах, нравится. Заметно! Бизнес развивается. А Вы говорите об объективности. Какая тут объективность…
И к тому же реакция в разное время была разная. Например, с компанией «Связной» я работала с самого начала их появления в городе, занималась согласованием вывесок. В тот период вывески изготавливались только в виде световых коробов. Потом постепенно стали переходить на более современные технологии, рекомендованные КГА. Большинство сотовых ритейлеров – и «МТС», и «Билайн», и «Евросеть» – уходят или уже окончательно отказались от громоздких коробов. Постепенно, очень не быстро, предприниматели приходят к пониманию, что качественная, красивая, гармоничная вывеска повышает статус компании. То же самое сейчас происходит с другими компаниями. Люди меняют своё отношение к вывескам.
Это всё время, это всё – огромный труд: когда ты пытаешься убедить, что не надо короба, не надо громоздких аляповатых конструкций, искажающих архитектуру, это не солидно, это выглядит дёшево. И вот идёт борьба: руководство требует максимально яркую, заметную и крупную вывеску; сотрудники на местах пытаются выполнить указания руководства, но понимают, что за этим могут последовать штрафы; согласующие инстанции требуют выполнения постановлений и регламентов.
– Мне показалось, что бОльшая часть проблем, о которых Вы говорили, упоминая КГИОП, КГА – это всё в центральной части города. Правильно ли я понимаю, что в спальных районах проблем значительно меньше? Что проблем больше в зоне исторической застройки?
– Нет, не правильно. В спальных районах проблем тоже хватает. Если в центральной части за порядком ещё как-то следят, то в новостройках и по торговым точкам, вырезанным из типовых девятиэтажек, полный бедлам. Там проблем ещё больше. Там и количество вывесок больше.
– Какие проблемы, кроме эстетики, в спальных районах? Типовые торговые центры, заляпанные вывесками, – это ведь вопрос эстетики…
– Вы считаете, что это только эстетика? Это ещё и вопросы безопасности. Потому что висят брошенные конструкции на высоте пятого-шестого этажа, размером по 4-5 метров, и никем не обслуживаются. Никем не снимаются, потому что за монтаж предприниматель деньги платит, а демонтаж – это вопрос непонятно чей. Предприниматель уехал, а вывеска осталась, висит, качается на ветру. Мало того, что она сама является опасным объектом, так ещё и зданию наносит ущерб.
Мне кажется, что в центре порядка больше потому, что центр – маленький в процентном соотношении к остальной части города.
Мы попытались сделать концепцию по одному дому на проспекте Стачек. Долго рисовали, шлифовали, всё было подписано в КГА. Представители районной администрации с ЖКС ходили: это надо вот так, а это так. Прошло некоторое время, я, проезжая мимо этого дома, подумала: «А зачем всё это было?» Всё заросло уродливыми вывесками и консолями, как лишайником в лесу. Как найти разумный компромисс между тем, что хотят бизнесмены, и тем, что можно без ущерба для города?
– Может быть, за повторное нарушение надо жёстче наказывать деньгами? Чтобы стимулировать контроль.
– Мы уже переходим к финансовой составляющей, а в этом я совершенно не специалист. Возможно, это должен финансировать город – тогда из каких средств? Какими кадровыми ресурсами должны располагать контролирующие организации, и какими моральными качествами должны обладать проверяющие, чтобы контролировать ситуацию? Мне самой были бы интересны ответы на эти вопросы.
До 2006 года была выстроена система контроля силами ГЦРР. В каждом районе были специалисты, вёлся учёт конструкций. Это то хорошее, что нужно было перенимать и использовать. А у нас получается, что сначала мы всё разрушим, а потом начинаем думать как «изобрести велосипед».