Прошло меньше двух месяцев с того момента, как редактор портала ADVmarket.ru Андрей Тарутин встречался с председателем совета директоров компании «Проект 111» Андреем Дегтяренко. Если тогда разговор был посвящён «вхождению в кризис», то сейчас уже можно было делать первые оценки, находясь «внутри кризиса».
За это время произошли не только очередные события в экономике, но и в жизни компании «Проект 111» – в конце января прошёл очередной саммит (дилерская конференция). Этим двум темам – текущей оценке экономической ситуации и итогам саммита – и был посвящён очередной разговор.
- Андрей, что, на Ваш взгляд, изменилось по сравнению с серединой декабря?
- Оценка текущей ситуации складывается из множества факторов. Если говорить о курсе рубля, то можно сказать, что он сейчас стабилизировался примерно на уровне 65 рублей. Небольшую надежду на отскок рубля даёт отскок по нефти. Рубль устойчиво внизу, и, по крайней мере, не совершает в течение дня или недели каких-то резких колебаний. Работать стало чуть-чуть легче, хотя это «чуть-чуть» – очень условно.
С учётом того, что деньги к нам в компанию приходят с некоторым запаздыванием, имеет смысл оценивать итоги января по объёмам постановки заказов в работу. По этому показателю мы в рублях практически на уровне прошлого года. А в натуральном выражении, конечно, спад значительный. Начало февраля, с точки зрения продаж, пока тоже выглядит вполне оптимистично. Поскольку сейчас в основном происходят закупки к «гендерным» праздникам, то можно сказать, что деньги на подарки в компаниях пока есть.
Заметным явлением стали кассовые разрывы у агентств: клиенты требуют постоплату, а кредитоваться практически негде. Угроза неисполнения обязательств партнёрами возрастает. В этой ситуации мы несколько жёстче ставим условия по срокам оплаты. За счёт чего эти разрывы закроются – пока неочевидно. Либо это могут быть финансовые ресурсы, не связанные с банками, либо нужно будет искать клиентов, которые не требуют постоплату через 90 дней. Такие компании на рынке есть: они не очень большие, но у них не возникает трудностей предоплаты. Ведь вряд ли при размере заказа в 30 тысяч рублей компания будет просить постоплату.
- Правильно ли я понял, что «Проект 111» идёт выше рынка рекламы? Недавно были опубликованы предварительные итоги января (наружная реклама, пресса, телевидение, радио), где снижение продаж рекламы оценивается в 20-40%. На этом фоне 0% у Вашей компании – это очень заметно…
- Сегмент промопродукции совершенно точно лучше наружки. Ведь когда в рекламном бюджете есть затраты на наружную рекламу, то их невозможно уменьшить (50 щитов вместо 100 не дадут нужного эффекта), но легко отрезать. А у нас товар штучный, и объём закупок легко скорректировать. Показатели эффективности рекламы в телевидении и наружке меряются абстрактными контактами с целевой аудиторией. А в случае с промопродукцией контакт всегда конкретен. Даже при большом тираже это – штучная продукция, которая передаётся из рук в руки. Это персональное воздействие, которое имеет материальный эффект. Если человек посмотрел на щит, то у него в кошельке ничего не прибавилось. А если он получил в подарок полезную вещь, то он это оценит и запомнит.
- В декабре Вы вспомнили о формуле «расчёт в рублях по курсу ЦБ на день оплаты», которая была распространена в 90-х годах. Как Вы считаете, мы приблизились к возврату к ней, отдалились или остались на прежнем «расстоянии»?
- Думаю, что не приблизились. Ведь для этого необходимо «бесконечное» падение курса, важным условием для которого является «включение печатного станка». Но, как известно, сейчас у нас соотношение агрегата М2 к ВВП даже уменьшается, то есть монетизация экономики находится на низком уровне. Пока деньги не печатаются в большом объёме, сложно представить себе пикирование курса рубля. А пока не будет снижения курса, например, на 20% в месяц, переход в расчётах на текущий курс ЦБ не нужен.
Опять же, промопродукция – более маржинальная, чем, например, те же iPhone.
- Когда мы с Вами вспоминали кризис 1998 года, Вы дали следующую оценку: тогда был энтузиазм по поводу того, что мы всё можем сделать сами. С этой точки зрения - как Вы оцениваете нынешнюю ситуацию?
- В 1997 году мы импортировали почти всё. 1998 год стал хорошим толчком для развития пищевой промышленности, позже появилась автомобильная локализация. Тогда этот процесс пошёл. С низкого старта и с более-менее прогнозируемой политикой по привлечению иностранных инвестиций, по декларированию благоприятных условий для предпринимательства. Была видимость перспективы.
В частности, для нашей компании 1998 год ознаменовался выходом на федеральный рынок и началом формирования дилерской сети.
Я предполагаю, что сейчас для большого количества людей инвестиции в российские проекты непривлекательны по многим причинам. Предпосылок для этого крайне мало. И это представляется очень большой проблемой.
- Перейдём теперь к итогам дилерского саммита. Чем нынешний саммит по своим целям и задачам отличался от предшествующих?
- Если очень утрировать, то задачи предыдущих саммитов – встретиться, пожать руки, хорошо провести время, уточнить какие-то небольшие детали по бизнесу и убедиться, что у всех всё хорошо. То есть мы не ставили каких-то больших целей и бизнес-задач. За много лет топ-менеджеры уже успели обсудить все часто встречающиеся истории. И ничего принципиально нового не возникало.
Задача этого саммита была качественно иной: как пройти «между Сциллой и Харибдой»? С одной стороны, нужно было общее понимание, что ситуация – сложная, что нужно не ждать, а действовать уже сейчас. С другой стороны – вселить некий оптимизм: чтобы мы посмотрели друг на друга и поняли – если не мы, то кто?
Я считаю, что в целом мы с этими задачами справились. Конечно, по ходу возникали понятные вопросы. Например, малые города говорили: дайте нам преимущество, нас душат москвичи, которые, пользуясь своими объёмами, заходят в наши города и дают большие скидки. Крупные компании говорили: уберите всех мелких, чтобы мы были одни и ни с кем не конкурировали. Потому что они не такие профессиональные, как мы.
Это – темы, которые возникают каждый год.
Но в целом уровень тревожности пока низкий, я бы сказал – теоретический. Потому что пока ни у кого серьёзных проблем с продажами не возникло. Но непонимание дальнейшего развития событий, безусловно, есть. Любая неопределённость пугает.
- Правильно ли я понимаю, что время антикризисных планов и действий в отрасли пока ещё не настало? То есть отраслевое сообщество пока ещё находится в тревожном ожидании.
- Конечно. Можно предпринимать действия, когда понятно, что будет – наводнение или пожар. А сейчас, кроме очевидных ударов по отдельным группам клиентов (например, из турбизнеса), остальное не очень понятно.
Ведь что нужно делать в кризис? Забыть про шлифовку бизнес-процессов внутри компании, про повышение качества на производстве, про систему мотивации – и сосредоточиться на маркетинге и продажах. Форсировать продвижение своих товаров и услуг в сторону клиентов и получение за них денег. Потому что, не имея результата, можно оказаться в том самом кассовом разрыве, и даже потерять бизнес.
Ведь то, чем мы занимаемся – это продукция, прямо сопутствующая этому процессу. Причём не только для коммуникаций с клиентами, но и для своих сотрудников. Подарок для сотрудника обойдётся дешевле, чем повышение ему заработной платы, а внимание будет оказано.
Кстати, полезность нашей продукции – это ещё один аспект нашей большей уверенности в условиях нынешнего кризиса. Кризис 2008 года основательно почистил ассортимент от чисто сувенирной продукции, которой до этого было немало. Теперь мы сосредоточены на промопродукции, и продаём понятные, полезные предметы.
- Замечу, что наша редакция регулярно пытается получить от конечных заказчиков вразумительные объяснения (или обоснования) закупок сувенирной продукции. Однако мы пока не нашли компанию, которая дала бы осмысленный ответ на эти вопросы. Но мы не теряем надежды.
Возвращаясь к саммиту: Вы старались больше рассказать, или больше послушать?
- Мы старались свои выступления свести к минимуму. В такой критичной ситуации рассказывать об усовершенствовании сайта или новой метёлочке для сковородки – довольно странно. Мы старались, чтобы наши коллеги максимально высказались, в том числе о том, что их тревожит. Кстати, ни разу – ни публично, ни в кулуарах, – я не слышал, чтобы кого-то волновало повышение цен. Это значит, что их клиентов этот вопрос пока не особо интересует. Другое дело – сокращение объёмов заказов, которое связано не столько с повышением цен, сколько с сокращением рекламных бюджетов.
От нас они хотели в первую очередь услышать об изменениях в нашей клиентской политике. Мы старались эти изменения свести к минимуму, хотя они всё равно вызвали негативную реакцию. О чём идёт речь? Увеличены пороги для получения максимальных скидок. Казалось бы, парадокс: в кризисе продажи падают, а пороги для получения скидок растут. На самом деле здесь нет ничего непонятного – фактически мы просто транслируем им условия наших закупок. Если при сохранении рублёвого объёма мы у наших поставщиков теперь заказываем меньшие натуральные объёмы, то, соответственно, мы получаем и меньшие скидки.
Одной из основных тем стала ситуация с оплатой заказов. С одной стороны, деньги становятся дефицитом, с другой – временнАя стоимость этих денег очень сильно увеличивается. В спокойные времена получить деньги на неделю позже – совсем не то же самое, что сейчас. Сейчас вы эти деньги можете «не узнать в лицо».