|
||
20 Апреля 2024 г. 4:56
|
|
Рекламный рынок России / Интервью: реклама / Интервью: реклама, Санкт-Петербург / Мониторинг СМИ: разнообразные решения для широкого спектра задач
27.04.15
Так же, как эффективную рекламу обязательно сопровождает её анализ, так и эффективная PR-деятельность невозможна без мониторинга СМИ. Однако, как оказалось, это – лишь одно из направлений использования мониторинга СМИ. Чем ещё может быть полезен различным компаниям мониторинг СМИ?
- Сергей, какие компании в основном заказывают мониторинг СМИ?
- А чем вызвана их потребность в мониторинге СМИ?
Информационный продукт, который производится методом мониторинга СМИ называется «пресс-клиппинг», то есть газетные вырезки. Кстати, замена названия «пресс-клиппинг» на «мониторинг СМИ» совершилась при нашем активном участии.
- Вы хотите сказать, что привнесли в эту сферу новую терминологию?
- Но зачем Вам это было нужно?
Кроме «PRIMA», мы привнесли в профессиональную терминологию и «PRочипятки» - всероссийский конкурс опечаток, который мы проводили в 2007 году. Одна из моих любимых историй с этого конкурса – про яйца Фаберже. Мы обратились в пресс-службу клиента с вопросом, нужно ли включать в мониторинг нетематические статьи про покупку нашим клиентом яиц Фаберже. И получили вот такой наспех написанный ответ: «Спасибо Вам за мониторинг, Вы с моих плеч сняли огромный груз ответственности. Думаю, что эту статью всё равно нужно включить в отчёт, так как наш владелец, и, соответственно, его яйца, точнее, купленные им яйца Фаберже, продолжают интересовать прессу, то они (то есть яйца) интересуют и нас – представителей его компании».
- Последний пример - многогранен: здесь и отраслевое мероприятие, и юмор, и сюжет с уточнением у заказчика задания на мониторинг СМИ. Подробнее о техническом задании на мониторинг мы поговорим чуть позже, а пока давайте вернёмся к потребностям компаний в мониторинге СМИ.
Во-вторых, с помощью этого метода можно собирать информацию для продвижения своих услуг и продуктов. Такие отчёты называются «рекламной апертурой». Например, некое предприятие производит пищевую упаковку. Отделу сбыта этого предприятия очень пригодилась бы информация о планируемых инвестициях в пищевую промышленность. Есть и другие задачи, которые можно решить путём контроля информации в СМИ и социальных медиа. Например, отслеживание негативных постов в соцсетях, блогах и форумах. Это даёт отличный материал для выявления недостатков в работе общественных организаций и предприятий. Или задачу по созданию архива публикаций, формирование поздравительных тематических альбомов. Также следует отметить использование мониторинговых методов для маркетологов, например, для проведения SWOT-анализа. Бывает, что мониторинг может предоставить и документы для судебного разбирательства – например, эфирную справку о выходе новостного сюжета или фильма. В нашей практике был такой интересный случай. К нам обратилась крупная страховая компания, которая была вынуждена оплатить испорченный в дороге груз – крупную партию колбасы. Страховщики предположили, что владелец груза, получив страховку, всё равно постарается продать колбасу. Если бы это произошло, то страховщик мог бы не выплачивать страховку. Наша задача заключалась в том, чтобы отследить значительное падение цены на конкретный вид колбасы в прайсовых изданиях.
- Есть ли потребность в мониторинге СМИ у компаний, которые обычно его не заказывают?
- Тогда почему эти компании не заказывают мониторинг СМИ?
- Теперь давайте поговорим о качестве. Как можно оценить (если хотите – измерить) качество мониторинга СМИ?
- Что касается удовлетворённости заказчика: бывало ли так, что уровень требований заказчика был выше возможного для Вас? Либо, наоборот, заказчик ограничивался меньшим уровнем требований, чем Вы считали необходимым для решения его задачи?
- Как бы вы оценили сегодняшнюю ситуацию на рынке мониторинга СМИ: компании предлагают разное качество по одинаковой цене, или разную цену за одинаковое качество?
- Субъективизм сотрудника на стороне заказчика играет большую роль?
- Что, кроме качества и цены, Вы считаете важным при выборе компании, оказывающей услуги по мониторингу СМИ?
- Что вы вкладываете в эти понятия, и как заказчик может это оценить?
- Осознание компанией своих потребностей в мониторинге СМИ закономерно приводит к возникновению брифа и ТЗ. С какими проблемами на этом этапе Вам приходилось сталкиваться?
- Разве снижение стоимости работ доставляет удовольствие исполнителю?
- Что бы Вы посоветовали компаниям, которые впервые обращаются за услугами по мониторингу СМИ?
- Вспомните, пожалуйста, наиболее яркие варианты ответов заказчиков на этот вопрос.
- Что является принципиально важным при постановке задачи по мониторингу СМИ?
- Мониторинг СМИ – услуга, оказание которой, в большинстве случаев, длится в течение многих месяцев. Возникают ли за столь длительный период ситуации, которые не предусмотрены ТЗ? Если да, то расскажите, пожалуйста, о них.
Бывают и другие причины расширения услуг. Например, в процессе обслуживания мы рекомендуем заказчику провести анализ события или информационного повода, позволяющий увидеть их динамику, эмоциональную окраску и т.п. Или заказчик делится с нами своими идеями, интересуясь, можем ли мы их формализовать. Периодически некоторые наши клиенты просят нас подсчитать Media Outreach (охват аудитории публикаций) и PR Value (эквивалента рекламной стоимости статей) по прошедшему событию.
- Рядом с понятием «мониторинг СМИ» часто можно встретить и «контент-анализ». Мне кажется, что на сегодняшний день это – некая модная вещь в области мониторинга СМИ. Расскажите, пожалуйста, что это такое и чем может быть полезно нашим читателям?
В процедуре контент-анализа важную роль играет правильный выбор признаков для анализа. Так как анализу подвергается слово, то важно подобрать для каждого признака характерные слова. Отсутствие или наличие их в тексте позволит сделать оценку данного текста. Например, наличие названия компании в статье – признак, по которому статья отбирается для последующего анализа. А характеризующие компанию слова – «передовая», «лидер», «возрождающаяся», и подобные – признак «позитивной» тональности упоминания компании. Контент-анализ позволяет произвести оценку работы пресс-службы компании. Простейший вариант такой оценки не связан с контент-анализом – это лишь количество публикаций о компании в СМИ в начале и в конце периода. Для более сложной оценки работы пресс-службы наши заказчики используют оценки образа компании или её представителя в СМИ, подсчёт количества инфоповодов, оценку распространения среди целевой аудитории нужной информации, оценки речи спикера на пресс-конференции, и другие показатели.
- Более чем за 20 лет работы Ваша компания выполнила множество проектов по мониторингу и анализу СМИ. Вспомните, пожалуйста, наиболее интересные.
Например, был интересный случай, когда правильная оценка характера группы публикаций (негативная/позитивная) стала возможной только благодаря тому, что пресс-служба заказчика предоставила нам конфиденциальную информацию. Проблема там была в следующем. Согласно принятой методике, если описанное в статье событие приводит к делению, уменьшению чего-либо, то операторы автоматически должны классифицировать публикацию, как негативную. И, увидев публикацию о том, что запланированного строительства некоего музея не будет, операторы охарактеризовали её как негатив, а информационный повод – как неинициативный. Но мы ошиблись. У клиента, в данном случае, была другая задача. В то время он вёл переговоры о получении разрешения властей на осуществление масштабного строительства, одним из проектов-бонусов которого был тот самый музей. Поэтому сообщение о том, что строительства музея не будет, заказчик использовал как способ подтолкнуть ситуацию в сторону получения искомого разрешения от властей. И, с точки зрения этой задачи, публикация для заказчика была позитивной, а информационный повод – инициативным, поскольку распространение статьи было инициировано самим заказчиком. Очень интересно было работать над проектом «Оценка образа РПЦ в петербургских СМИ», который мы делали для издательского отдела Санкт-Петербургской митрополии. В этом проекте требовался анализ динамики образа РПЦ на основе ретроспективного мониторинга СМИ за 10 лет. - Сергей, большое Вам спасибо за интересный рассказ.
|
Телефонная Коммерческая Служба 008 Размещение информации по телефону 008, дублирование на www.008.ru Новые участники - Санкт-Петербурга Рубрика: Наружная реклама Санкт-Петербург Рубрика: Рекламная печать Санкт-Петербург Рубрика: Наружная реклама Санкт-Петербург Рубрика: Наружная реклама Санкт-Петербург Рубрика: Сувенирная реклама Санкт-Петербург Рубрика: BTL агентства Санкт-Петербург Рубрика: Интернет СМИ Санкт-Петербург Рубрика: Наружная реклама Санкт-Петербург Рубрика: Сувенирная реклама Санкт-Петербург
|
|