О том, как организована реклама ресторанов, порталу ADVmarket.ru рассказал Кирилл Чистов, арт-директор ресторана «Гастрономика» Ginza Project Spb.
- Кирилл, на какие основные группы (сегменты) можно разделить посетителей ресторанов?
- Можно выделить несколько основных групп посетителей точек общественного питания. Первая – это люди с высоким и очень высоким уровнем достатка, которые ходят по дорогим ресторанам. Но не удивляйтесь, если вы их встретите и в каком-то тусовочном месте со средним уровнем цен – тусовка всегда приманивает абсолютно разную аудиторию.
Вторая группа – это посетители ресторанов с умеренными (средними) ценами. В них могут входить многочисленные пивные, пабы, рестораны национальной кухни и т.п. Тут же надо упомянуть, что не только гости из первой категории часто ходят и в такие рестораны, но и наоборот – гости из второй группы ходят в премиальные рестораны.
Ну, и последняя группа – это fast food, street food, free flaw, quick and casual – названий и направлений в этом сегменте в последнее время стало немало. В основном эти места предназначены, естественно, для того, какой смысл вложен в английское название. Но сейчас, особенно для молодёжи, это не только место, где можно быстро перекусить и побежать дальше – там зачастую можно просидеть и половину дня.
К тому же, мне кажется, что в нашей стране, помимо существенной разницы в достатке, у граждан, существует ещё как минимум один психологический аспект: очень многие привыкли или хотят жить не по средствам. Поэтому спустить ползарплаты за одно посещение ресторана и почувствовать себя «королём» свойственно, как не странно, для очень многих людей. Это ещё больше усложняет деление посетителей ресторанов, потому что «гулять» в России любят и умеют.
- Насколько значима для ресторанов такая группа, как «организованные» посетители (дни рождения, корпоративы, свадьбы ит.д.)?
- Конечно, организованные посетители очень важны для тех мест, которые предоставляют банкетные возможности. Хотя далеко не всем ресторанам это интересно (при этом я, конечно, не говорю про fast food – хотя и там детские дни рождения ещё недавно были очень модной историей). Во многих, особенно крупных ресторанных компаниях, существуют отдельные банкетные менеджеры или даже целые отделы. Всё это делается для того, чтобы обеспечить гостям максимальный сервис и повысить лояльность – ведь многие предпочитают праздновать из года в год в одном и том же месте. Плюс «сарафанное радио» – один из самых лучших видов рекламы.
Кроме того, существует очень большое количество ресторанов, которые специализируются только на организации таких мероприятий и работают только как банкетные залы, с приходящей по вызову командой поваров и официантов.
- Занимаются ли рестораны рекламированием своих услуг?
- Многие рекламируются, но многие и не используют рекламу.
- Почему?
- Причины этого различны. Например, частым фактором отсутствия рекламы является банальная нехватка времени: в маленьких ресторанах и кафе управляющий обычно просто не имеет возможности заниматься чем-то другим, помимо административных функций. Другой случай: точка общепита расположена территориально выгодно, – у станции метро или скопления БЦ, – посетители приходят сами и кафе (ресторан) работает «в плюс».
Отдельная история – это те места, у которых есть какие-нибудь заметные конкурентные преимущества: например, какие-то особые позиции в меню, которых нет в других ресторанах. Ещё одна группа заведений, которые не используют рекламу – это совсем закрытые, законспирированные рестораны для дружеской тусовки (такое направление сейчас тоже очень стремительно набирает обороты). Тут особая реклама будет не нужна: владелец или шеф-повар в таких ресторанах – обычно харизматичная, заметная личность в ресторанном бизнесе, и эффект «сарафанного радио», а также большое количество друзей и знакомых решает вопрос достатка.
Но очень часто отсутствие рекламы обусловлено банальной ленью и отсутствием понимания рынка рекламы, отсутствием желания чему-то научиться или прибегнуть к помощи профессионалов, потратив лишнюю копейку.
- На какие основные группы посетителей ориентирована реклама?
- Ответить на этот вопрос очень трудно – прежде всего, потому, что нет чёткого разделения посетителей по видам заведений. Конечно же, рекламные публикации в ведущих деловых и развлекательных СМИ ориентированы на платежеспособную аудиторию – хотя бы потому, такие публикации стоят немалых денег (соответственно, ресторан готов их потратить, чтобы привлечь нужную аудиторию и заработать существенно больше, чем было потрачено на рекламу). Но доступ в интернет есть практически у всех, а там аудитория давно и сильно перемешалась.
- Какие основные каналы коммуникаций используются ресторанами?
- Сейчас самый доступный, но далеко не самый простой способ себя рекламировать – это социальные сети, блоги и т.п. Но для эффективной рекламы к этому каналу коммуникаций стоит относиться достаточно аккуратно. Не надо думать, что достаточно создать сообщества в соцсетях и всё будет работать само – а ещё нагнать в подписчики 10 000 ботов и думать, что вообще всё отлично. Когда ты платишь деньги, отдавая рекламу в СМИ, ты рассчитываешь на профессиональные услуги журналистов и пиарщиков. А группы в социальных сетях обычно ведутся силами работников ресторана, которые часто в этом мало что понимают. Речь идёт и об элементарной грамотности, и о психологии построения рекламных текстов, и о правильном визуальном восприятии предлагаемой продукции. Никого не привлекут безграмотные посты и неаппетитные фото.
Что касается продвижения своего сайта в поисковых программах, то, на мой взгляд, сегодня оно превратилось в необоснованно дорогой аукцион, где переплюнуть лидеров вам вряд ли когда-нибудь удастся. А тратить вы будете не меньше 15 тысяч в месяц, и при этом «волочиться» на странице, до которой обычно не долистывают.
Коммуникации со своей целевой аудиторией можно выстраивать и с помощью кросс-промо. Подумайте, с какими компаниями вы находитесь в одном ценовом сегменте, но различаетесь по сфере деятельности. Это могут быть любые компании в сфере услуг, находящиеся, например, территориально близко с вашим кафе или рестораном. Таким образом, вы привлечёте нужную целевую аудиторию, а потратитесь только на полиграфию или подарочные сертификаты. При такой форме рекламы, конечно, интереснее не ограничиваться обменом визиток или листовок и их выкладкой. Надо придумывать совместные акции, предложения или конкурсы. Обычно такая форма сотрудничества интересна и вашим будущим партнёрам, поэтому не бойтесь сделать первый шаг. К тому же эксперименты всегда делают нас более опытными в той или иной сфере с течением времени.
Важное замечание: прежде, чем что-то рекламировать, надо быть уверенным в качестве предоставляемых услуг – ведь некачественная еда и плохой сервис будут всегда антирекламой. Поэтому необходимо максимально проанализировать работу с точки зрения самого важного – еды и обслуживания. Для этого обычно существуют «дружеские открытия» – когда ресторан запускается, но какое-то время работает только на бесплатное обслуживание для друзей и знакомых тех, кто его открыл, чтобы собрать все отзывы и рекомендации.
- Как можно оценить затраты на рекламу ресторана?
- Затраты на рекламу того или иного ресторана зависят в первую очередь от ценовой политики и прибыли. Диапазон может колебаться от нескольких тысяч рублей на печать какой-то минимальной полиграфии до миллионных бюджетов (например, если в ресторане активная музыкальная и культурная программа). Обычно затраты на рекламу не превышают 10-15% чистой прибыли заведения. Чёткую сумму тут определить невозможно. Причём некоторые сетевые заведения с низкой ценовой политикой могут тратить на рекламу гораздо больше, чем рестораны премиум класса. По своему опыту могут сказать, что в тех ресторанных компаниях, в которых я работал (это были рестораны достаточно дорогие), месячный бюджет на рекламу (в него входят услуги дизайнера, корректора, стоимость печати полиграфии и собственно стоимость того или иного рекламного размещения) варьировался от 100 до 600 тысяч рублей. Существует в рекламе ресторанов и сезонность – месяцы, когда затраты на рекламу возрастают: время туристического сезона, месяцы, в которых много праздников и т.п.. Бывают периоды, когда масштабные рекламные кампании не имеют большого смысла.
- Затраты на рекламу в ресторанном бизнесе контролируются или носят случайный характер?
- Естественно, вы никогда не сможете предвидеть все затраты заранее, например, на полгода – могут появляться новые предложения, цены могут меняться. Сейчас вообще сложный кризисный период, когда печатные издания подряд закрываются. Но всегда надо хоть примерно представлять и планировать свою рекламную деятельность на какой-то период вперёд. Иногда рестораны планируют бюджет на рекламу на месяц вперёд, иногда – на половину года или год. Всё зависит от возможностей, от динамики роста или падения прибыли и, конечно, от опыта.
- А каков «нормальный» горизонт планирования затрат на рекламу в ресторанном бизнесе?
- На этот вопрос можно ответить однозначно – почти все сетивики планируют рекламу минимум на полгода (естественно это начальное медиапланирование и суммы часто меняются – это зависит от текущей прибыли за тот или иной месяц, от каких-то горящих предложений и т.п.). Некоторые точки общепита вообще не занимаются медиапланированием, многие (наверно, большинство) – планируют на месяц. Все зависит от того, есть ли в структуре компании работник, который занимается рекламой.
- Насколько распространена отдельная позиция пиарщика в ресторанном бизнесе?
- Если смотреть по количеству точек общественного питания, то, естественно, большинство из них – это бары, кафе, несетевые заведения. Там обычно такой отдельной должности нет, и занимается продвижением владелец (управляющий). Или персонал, который этому специально не обучен, и у которого опыта в этом деле обычно сильно не хватает. Оборот в таких местах чаще всего не очень большой, а ценовая политика рассчитана на рядового потребителя, которому особые изыски не нужны. Штат в основном небольшой, поэтому нет смысла нанимать специалиста в вопросах рекламы.
Естественно, такая должность всегда есть ресторанных группах, крупных и средних сетевых заведениях. Но тут бывают и исключения: если владелец – молодой современный человек, который способен сам заниматься рекламой, – то часто это у него (неё) получается гораздо лучше, чем у штатных пиарщиков. Ведь человек в первую очередь заинтересован в продвижении собственного бизнеса и обладает всей информацией.
- Кирилл, большое спасибо.
Интервью взял