Портал ADVmarket.ru продолжает тему рекламы для ресторанов, которую мы рассматривали в предыдущих публикациях. Сеголня нашим собеседним является генеральный директор маркетингового агентства «Resto PR» Глеб Боровиков.
- Глеб, для организации рекламы ресторана имеет ли смысл разделение аудитории на сегменты? Или в большинства ресторанов аудитория столь широка, что выделение какого-либо определённого сегмента нецелесообразно?
- В любом ресторане перед формированием рекламной кампании должно быть чёткое понимание основной аудитории, на которую он работает: пол, возраст, финансовые возможности, а также мотивы потребления, которыми руководствуется гость при походе в ресторан. Как правило, рестораторы на вопрос «Кто может стать постоянным гостем вашего ресторана?» отвечают «Абсолютно все!», что является фатальной ошибкой. Целевая аудитория всегда одна. Остальные гости тоже могут посещать заведение, но они попадают в побочную группу. Поэтому рекламная кампания всегда должна быть направлена только на целевую аудиторию.
- А какую примерно долю занимает целевая аудитория среди всех посетителей ресторана?
- В зависимости от ценового сегмента, в котором работает ресторан, процент целевой аудитории разнится. Так, к примеру, число постоянных гостей в заведениях премиум-класса не превышает 20%, low-cost кафе со средним чеком до 500 рублей могут расчитывать на 25-35%, а фаст-фуд точки – до 70%.
- А может ли вообще одно заведение (ресторан, кафе) позволить себе отдельную рекламу для каждого из нескольких сегментов целевой аудитории?
- Рестораны, бары и кафе в большинстве своём попадают под понятие «малый бизнес». В связи с этим всегда возникают финансовые ограничения в маркетинговом бюджете. Наш опыт показывает, что заведения общественного питания готовы тратить не более 7% от оборота предприятия. Исключения составляют заведения премиального формата и те, кто только открылся – у них бюджет на рекламную кампанию может достигать 15%.
Рынок рекламных агентов, каналов коммуникаций и их ценообразование диктуют правила распределения бюджета.
- Представляет ли для ресторанов (кафе) интерес сегмент коллективных посетителей (свадьбы, корпоративы и т.д.)? Существует ли отдельная реклама для данного сегмента?
- В первую очередь стоит отметить покупательскую способность посетителей ресторанов, которая в условиях финансовой стагнации резко снизалась. Это повлекло уменьшение событийных мероприятий, которые ранее проводили в ресторанах. Тем не менее, предприятия, которые обладают свойствами, необходимыми для проведения различных торжеств, выигрывают в этом плане у своих «младших» собратьев.
- А каковы эти свойства? Кто не может проводить торжества?
- Традиционно площадка должна соответствовать нескольким критериям – возможность трансформации посадочных зон; зональность для проведения небольших торжеств; светлый и тёплый интерьер; банкетные предложения и специальные условия по организации мероприятия; аудио и видео обеспечение, позволяющие разнонаправленно подходить к запросам гостей. Немаловажную роль играет возможность парковки, а также панорамный вид.
С точки зрения рекламы и маркетинга, базовые принципы остаются неизменными. Рекламный посыл всегда должен содержать указание на сильные стороны ресторана и опираться на различные мотивы потребления. К примеру, рестораны, которые предалагают самые низкие цены на проведение банкетов опираются на мотив потребления «экономия», рестораны с высоким средним чеком могут воздействовать на потребителя через мотивы «доминирование», «забота», «принадлежность» и так далее.
- Но ведь эти мотивы не специфичны для событийных мероприятий. Какие мотивы должны использоваться в рекламе для привлечения именно событийных мероприятий?
- Как правило, потенциальный заказчик руководствуется двумя принципами: удовлетворяет ли ресторан его потребностям (банкетные свойства, о которых я уже сказал) и в какую смету выльется его заказ. Мотив потребления «экономия» выражется не только денежном эквиваленте, но также и во временом, и в трудозатратном. В итоге поиск банкетного ресторана сводится к поиску «золотой середины» между его ценообразованием и функциональными особенностями.
- Как распределяются рекламные бюджеты ресторанов по каналам коммуникаций?
- При формировании рекламного бюджета и распределении его по каналам коммуникаций следует уделить внимание первичному анализу локации и целевой аудитории. Разные сегменты потребителей по-разному воспримчивы к рекламе и рекламным носителям. К примеру, в большинстве своём молодая аудитория (от 21 до 30 лет) наиболее воспримчива к рекламе в digital-среде, пользуется смартфонами и подвержена мотиву потребления «исследование». Более взрослая аудитория, консерваторы, восприимчивы к наружней рекламе и обзорам в печатных СМИ.
- В ресторанах часто рекламой занимается только «первое лицо». Какова, по Вашему мнению, доля таких заведений?
- К сожалению, область ресторанного маркетинга в России и постсоветстком пространстве находится в зачаточном, атрофированном состоянии по причине низкой квалификации лиц, принимающих решений.
- Но им это не мешает…
- Кто это сказал? Просто многим важно не развитие ресторана, а получать зарплату в 60-80 тысяч и лишь бы их не трогали.
Еще 10-12 лет достаточно было открыть двери ресторана и из-за низкого конкуретного паритета можно было надеяться на поток гостей. Сейчас ситуация обстоит кардинально по-другому.
- В чём это проявляется?
- Это проявляется в большом количестве пустующих безликих ресторанов. Чтобы ресторан мог выделиться среди других, занять свою нишу и быть по-настоящему успешным, необходимо привлекать специалистов не только в управлении. Как правило, управляющий (или другое первое лицо на предприятии) принимает решение о качестве рекламной стратегии, опираясь на своё субъективное, зачастую непрофессиональное в этом направлении, мнение. Даже при найме маркетолога в первую очередь акцент делается на его окладе, а не на профессиональных качествах – потому что первое лицо ресторана не может их оценить по достоинству. Получается замкнутый круг: управляющий нанимает человека со знаниями маркетинга и начинает его «учить», или руководить его действиями, при том, что сам должными знаниями не обладает. Наёмный сотрудник не может реализовать собственный потенциал и выполяет указания управляющего, потому что тот в иерархии находится выше. Данный подход губителен не только для финансовых показателей предприятия, но и для положения руководителя, потому что результат, как правило, плачевный.