О рекламе и продвижении в среднем бизнесе отраслевые СМИ рассказывают гораздо реже, чем о том, насколько вырос или сократился рекламный бюджет у топ-30 рекламодателей в России. Портал ADVmarket.ru продолжает рассказывать своим читателям о том, как решают задачи в сфере рекламы предприниматели, которые пока не планируют федеральные рекламные кампании.
Сегодня мы представляем Вашему вниманию беседу редактора портала Андрея Тарутина с генеральным директором сети химчисток «Чистая марка» Ириной Ярошевой.
- Ирина, в начале этого года предприниматели заявляли о сокращении затрат на рекламу. Поэтому давайте начнём с того, как изменился Ваш рекламный бюджет по сравнению с прошлым годом?
- Можно сказать, что мы удержали свой рекламный бюджет на уровне прошлого года.
- А когда Вы обычно принимаете решение о величине рекламного бюджета на год?
- Обычно это происходит в январе, после того, как мы подведём итоги и проанализируем прошедший год.
- Вы планируете рекламный бюджет сразу на год?
- Да. Бывает, мы отходим от своего бюджета, в силу, например, экономической ситуации на сегодняшний день. Но бюджет компании планируется всегда на год, и там всегда есть такая статья расходов, как рекламные кампании.
- А исходя из чего Вы планируете затраты на рекламу?
- Мы отталкиваемся от объёма выручки за прошедший год, и добавляем к нему ожидаемый прирост на следующий год. Соответственно, на столько же (в процентах) увеличивается и рекламный бюджет.
- А как Вы прогнозируете прирост выручки?
- Исходя из ожиданий, связанных как с динамикой роста клиентской базы по уже существующим услугам, так и с увеличением количества клиентов в связи с расширением ассортимента услуг. Ожидаемое в итоге количество клиентов умножается на средний чек. Обычно мы прогнозируем годовой прирост клиентской базы на 15%.
- Ирина, теперь перейдём к планированию рекламных акций. На основе чего при-нимаются решения о проведении той или иной акции? У Вас есть стандартное «расписание»?
- У нас есть стандартные дни скидок, они привязаны к праздничным дням: 23 февраля, 8 марта, Пасха (когда люди приводят дом в порядок), 1 сентября (когда детей в школу собирают), Новый год (когда все хотят выглядеть красиво). Есть стандартная, запланированная система скидок.
- Подобные рекламные акции, приуроченные к неким календарным датам – поводы, очевидные и для Ваших конкурентов. На Вашем рынке все проводят подобные акции?
- Практически да. Сезонные скидки – да. С другой стороны, мы постоянно анализируем текущую ситуацию: смотрим, какой поток вещей идёт, чего больше, чего меньше. Оцениваем, что клиенту нужно в данный момент. И на основании этого думаем, какую мы сейчас можем дать акцию, чтобы клиент пришёл.
- Правильно ли я понял, что такого рода рекламные акции направлены на «управление ассортиментом»?
- Совершенно верно. Например, в этом году наши клиенты, которые раньше уезжали до 15 января в отпуск, в этом январе почти все у нас были. Мало кто уезжал в этом январе. Поэтому у нас была придумана шикарная акция в январе, прямо с чистого листа. Одну вещи мы принимаем, вторая бесплатно – чтобы клиент мог больше принести к нам вещей, а мы могли бы увеличить выручку.
- А бывают «оперативные» рекламные акции, когда идёт «валовое привлечение», а не выборочное, по каким-то отдельным видам услуг?
- Такого вида акции бывают только тогда, когда открывается новый объект. А так на весь ассортимент – это только запланированные акции под праздники.
- Всё это связано с управлением ассортиментом и загрузкой Ваших производственных мощностей. А есть ли рекламные акции, которые направлены на привлечение клиентов в определённый период времени?
- Во-первых, когда открывается новая точка. Но задачи такие ставятся и в текущей работе. Мы всегда заинтересованы в нашем новом клиенте. У нас постоянно действует такая акция, как скидка в день рождения. Девушки, которые работают на приёмке, звонят по телефону, поздравляют с днём рождения и приглашают в нашу химчистку получить свою скидку и принести вещи.
- Об этой скидке могут узнать люди, которые еще не являются Вашими клиентами?
- Конечно, на сайте вся информация есть.
- Но для этого нужно зайти на Ваш сайт…
- Тут работает «сарафанное» радио. Клиент, который получил такую скидку, сказал своему другу и т.д.
- Вы отслеживаете такие коммуникации? Вы интересуетесь, откуда люди узнали?
- Конечно, мы регулярно это делаем. В ближайшее время мы запускаем анкетирование наших клиентов, которые есть у нас в базе. Также был такой опыт, когда лежали анкеты на стойке приёмки. Наши сотрудницы предлагали заполнить анкету, где был этот вопрос: откуда вы узнали про нас?
- Открытый был вопрос или закрытый? И какие результаты?
- Открытый. Больше всего – от друга, от подруги. Вообще мы сейчас очень нацелены на повышение нашей рекламной активности в самых различных направлениях.
- Как к Вам пришло понимание необходимости увеличить рекламную активность?
- Постепенно. Очень постепенно. Ведь у нас есть опыт размещения рекламы: и на радио размещали, на «Маяке», и на билбордах. Причём это была именно имиджевая реклама. Но на сегодняшний день рекламные активности в основном связаны именно с акциями.
Одним из этапов на этом пути стало создание весной 2013 года рекламного ролика, который мы демонстрировали в кинотеатрах. Меня тогда это очень захватило. Работа, съёмка, – я почувствовала себя кинозвездой. Тогда я поняла, что это другой уровень рекламы. Мне хотелось запустить такую рекламу. Я хотела стать первой. Потому что никто никогда не рекламировал так химчистки с помощью видеоролика.
- А почему Вы решили, что нужно сделать такую рекламу? Почувствовали стагнацию, или конкуренты подросли?
- Наверное, почувствовала застой какой-то. Хотелось прирост клиентов, но каким-то другим способом, а не так как раньше – сезонные скидки и т.д. Всё завязано на притоке новых клиентов и увеличении выручки.
- Вам показалось, что неким другим способом Вы больше клиентов сможете привлечь?
- Да. Чтобы больший процент целевой аудитории нас увидел. Немножко мы не дошли до своей цели, но, я думаю, мы дойдём. Мы хотели выйти с рекламой на телевидение, но бюджет на тот момент не позволял этого.
- А почему выбрали именно ролик в кинотеатре?
- Потому что я сама люблю делать небольшие фильмы. Понимала, как это интересно. В маленьком объёме времени ты можешь рассказать много информации о себе. Это реально можно сделать. Мы нашли кампанию молодых креативных людей, заинтересованных, которые только закончили университет и снимают. Они с энтузиазмом взялись за нашу идею, потому что они тоже никогда не снимали такие рекламные ролики для таких услуг. У нас этот процесс пошёл. Почему именно в больших кинотеатрах? Мы когда просчитывали бюджет кампании, мы понимали, что на телевидение мы не можем выйти, это намного дороже.
- А почему не рекламный ролик в интернете? Почему именно кинотеатры?
- Наши точки находятся в крупных торговых комплексах, таких, как Гранд Каньон. Там большие мультиплексы с большими кинозалами. Мы размещали наш рекламный ролик, привязываясь к премьерам очень массовых фильмов. На тот момент выходили хорошие премьеры. И привязывали к тому, что как раз на эти фильмы идут наши клиенты. Наш возраст, наш уровень достатка.
- Это всё было сделано на интуитивной оценке?
- В основном – да.
- Каковы были параметры размещения Вашего рекламного ролика? И каков эффект?
- Демонстрация роликов шла в течение двух недель. Мы сотрудничали с сетью КРОНВЕРК синема, но наши объекты находятся не везде, где их кинотеатры. Так что размещение было шире, чем наша сеть.
Первый эффект для меня был очень неожиданным: позвонили наши конкуренты и попросили подсказать, где мы делали ролики. Если серьёзно, то примерно на третью неделю мы увидели прирост новых клиентов. У нас в течение четырёх недель прирост по объекту иногда составлял до 35%. И я поняла, что это сильно. И если выйти на телевидение …
- Но ведь реклама на телевидении – дело не дешёвое. Каково соотношение затрат и того эффекта, которое Вы получили от рекламы в кинотеатрах?
- Прибыли особой мы не получили. Затраты, конечно, серьёзные. Но в массы выходить надо. Я для себя поняла, что если это делать регулярно, чтобы все время быть на глазах у клиента, то эффект будет очень хороший.
- Ирина, большое Вам спасибо. Я надеюсь, что в следующий раз мы с Вами поговорим о том, как Вы пришли к необходимости проведения ребрендинга Вашей компании.