Рекламная кампания сайта бесплатных объявлений «Моя реклама» включает в себя телевизионную и наружную рекламу. Можно констатировать, что креатив разошёлся с концепцией продвижения.
Концепция продвижения сайта, разработанная на основе маркетинговых исследований, заключается в следующем: при высокой активности основных федеральных конкурентов занять нишу ресурса для местного сообщества (этакая местечковость). Однако предложенные вниманию общественности рекламные ролики и принты очевидно не соответствуют этой концепции.
Начнём с роликов. Вряд ли можно удовлетвориться тем, что в конце каждого ролика звучит слоган «сайт местный – всем известный». Между тем в роликах нет более ничего, что поддерживало бы заявленную концепцию продвижения. Более того, сами сценарии роликов вызывают массу вопросов.
Например, ролик с автомобилем. Он построен на столь стереотипной, многократно тиражируемой идее, что ей уже тесно даже в рекламном блоке. Хочется сказать: «Дайте доработать Анне Семенович! Она ещё не домыла все машины в другой рекламе!» То есть, когда очередная сексапильная девушка обтирает своими формами очередной автомобиль – трудно сказать, к рекламе какого товара это относится. Хотя для целевой аудитории картинка, несомненно, привлекательная.
Ролик с уборкой квартиры. Картинка тоже стереотипная – как благодаря многочисленным сериалам про спецагентов, так и рекламным роликам, эксплуатирующим этот стереотип. Взгляд на экран телевизора во время трансляции этого ролика также не позволит целевой аудитории понять, что они видят именно рекламу, да к тому же «ресурса для местного сообщества».
Наконец, ролик «приём на работу». Он заметно выпадает из общего ряда действий. В конце концов, помыть машину или сделать уборку перед продажей, по жизни – обычное дело, на которое уже креаторы наворотили зрелищности. А вот устроить шоу в кабинете потенциального работодателя решатся действительно немногие. И этот ролик мог бы стать «лучшим из худших» (ну, потому что, хотя и нестереотипен, всё равно не продвигает местный ресурс). Но здесь желание зрелища, довлевшее над креаторами, сыграло с ними злую шутку: они умудрились усугубить упомянутое шоу так называемой инверсией ролей. Проще говоря, они, в психологическом плане, поменяли персонажи ролями. И уже не женщина-работодатель доминирует над соискателем, а мужчина доминирует над женщиной. Вряд ли креаторы стремились к такому впечатлению от этого рекламного ролика.
Рекламный принт «Автомобильные объявления нашего города», 2013 год.
Рекламный принт «Объявления о недвижимости нашего города», 2013 год.
Рекламный принт «Вакансии нашего города», 2013 год.
Что касается рекламных принтов, то они разработаны в рамках, которые мы уже выявили, анализируя выше рекламные ролики. Так, на принте с автомобилем надпись в левом верхнем углу – совершенно лишняя (там вообще может быть написано всё, что угодно), поскольку стереотипное изображение оттягивает на себя всё внимание. Так можно рекламировать и услуги автомойки, и продажу автомобилей, и какие-либо иные услуги.
Наоборот, рекламный принт «Уборка квартиры» требует обязательного прочтения, с последующими размышлениями о фантазии авторов. Принт о поиске работы фиксирует вывод, сделанный при разборе ролика: доминирование мужчины над женщиной однозначно, и уже непонятно, каковы их роли в трудовом процессе. Но все эти рекламные принты объединяет одно – они не убеждают аудиторию в том, что продвигают услуги рекламодателя именно в этом городе. А надписи «… в нашем городе» могли быть размещены и на гораздо более лаконичных принтах.
Автор: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru