В начале сентября в России стартовала рекламная кампания жёлтого сыра Arla Natura. Судя по описанию медиамикса – рекламные ролики на телевидении с поддержкой в наружной рекламе и в прессе – ведущая роль в рекламной кампании отводится именно телевизионным роликам. Именно об их создании портал ADVmarket.ru и решил узнать подробнее.
Мы обратились за комментариями к рекламодателю. Как сообщила нам директор по маркетингу ООО «Арла Фудс Артис» Ольга Александровна Шевелева, рекламная концепция строилась на идее «вкусное легко может быть полезным», а это полностью соответствует коммуникационной платформе «Арла Натура Полезное удовольствие». Эта идея была разработана креативным агентством в рамках брифа на данную рекламную кампанию.
Очевидно, что рекламодатель вполне удовлетворён тем креативом, который был утверждён для этой рекламной кампании (детская инсценировка басни И.А.Крылова «Ворона и лисица»). В компании «Арла Фудс Артис» нам отказались сообщить, какие иные варианты креатива были предложены. Жаль, так как ответ на этот вопрос позволил бы представить ситуацию выбора, в которой оказался рекламодатель, и хотя бы отчасти понять, почему был выбран именно такой креатив. Наш вопрос о том, какое отношение имеет предложенный креатив к идее «вкусное легко может быть полезным», также остался «без комментариев».
К сожалению, похоже, что мы в очередной раз имеем дело с рекламой, в которой «мухи отдельно, котлеты отдельно». Не будем особо останавливаться на концепции «вкусное легко может быть полезным», восходящей к известной шутке «всё полезное – невкусно, всё вкусное – неполезно». Возможно, банальность творческой мысли в таком решении заметна не всем. Особенно – сотрудникам глобального офиса Arla Foods Amba в Дании, которые, согласно полученным нами комментариям, также были вовлечены в брифинг и принимали активное участие в выборе концепта.
Отметим приятность картины детского спектакля в рекламном ролике. Хотя понятно, что, в первую очередь, в этом заслуга детей (в смысле – образ ребёнка всегда делает рекламу привлекательней). Тем не менее, рекламный ролик бы быть сделан значительно сильнее, например, с помощью сценарных ходов, характерных для «Ералаша».
Но что касается креатива… Почему, если нужна шутка про сыр – так непременно Крылов? Это почти как в известной задачке: «поэт – Пушкин, фрукт – яблоко, часть лица – нос». А про сыр – это Крылов? Да – по стереотипам, и не сильно напрягаясь. Получается этакое рекламное тапёрство. При этом «на ходу» подменяется задача: мы уже говорим «про сыр», а не про «вкусное легко может быть полезным». Потому что просто «про сыр» говорить гораздо удобнее. Только нужно это сделать легко и непринуждённо. Да, а как же концепция? А запросто – достаточно переписать у классика концовку (кстати, в последнее время это становится модным – см. О, сколько нам открытий чудных несёт реклама МТС…) в соответствие с брифом, и всё будет отлично. То есть целевая аудитория будет смотреть «про сыр», а рекламодатель – про полезность.
Кстати, похоже, что релизы по этой рекламной кампании отсутствуют на ведущих отраслевых порталах, посвящённых вопросам рекламы. Скорее всего, это означает, что рекламное агентство ограничилось релизом только для своего сайта и для сайта заказчика. То есть решило не использовать данную работу для собственного продвижения.
А что же за продукт, собственно, рекламируется? Вернёмся к полученным нами комментариям: «Мы делаем акцент на содержание кальция в нашем сыре и указали процент кальция от необходимой дневной нормы как на упаковке, так и на рекламных носителях. Что служит неоспоримым аргументом, почему наши сыры полезны». Теперь наша очередь написать – «без комментариев».
Автор: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru