В своей новой рекламной кампании ИКЕА решила концептуально позаботиться о детях.
В августе с запуском Каталога ИКЕА 2014 стартовала коммуникационная кампания «Творите что хотите!». Портал ADVmarket.ru обратился в компанию ИКЕА за дополнительной информацией об этой рекламной кампании.
Как мы поняли из полученных ответов, концептуальная основа рекламной кампании – потребность детей в самовыражении. Интерьерные решения, предлагаемые ИКЕА, должны стать подспорьем в организации жилого пространства для творчества и самовыражения детей. Отсюда – и рекламные ролики со «свободой детского творчества», и конкурс детского рисунка с использованием предметов из каталога ИКЕА (и последующим использованием присланных рисунков для наружной рекламы), и прочее. Очевидно, что описанная концепция реализуется в рамках общеизвестной стратегии, суть которой – воздействовать на потребительское поведение взрослых с помощью детей.
В рамках реализации стратегии ИКЕА летом нынешнего года провела исследование, одним из результатов которого был следующий вывод: в России меньше трети взрослых руководствуются мнением ребенка в вопросах обустройства дома. Любопытно, выяснялись ли причины подобного явления?
Судя по подходам к построению рекламной кампании, полученный результат исследования был интерпретирован как недопонимание взрослыми важности проблемы. А, может быть, и ещё глубже: игнорирование детского мнения как особенность российской ментальности. В этом ключе становится понятной одна из целей коммуникационной кампании «Творите что хотите!», о которой нам сообщили в компании ИКЕА: объяснить родителям, почему так важно давать детям простор для творчества. Получается этакое миссионерство.
Однако оставим этический аспект такого подхода на совести авторов концепции рекламной кампании, и обратимся к её эффективности. Какой части взрослых адресована рекламная кампания: тем, кто учитывает мнение ребенка, или тем, кто этого не делает? Сознание первых не нуждается в изменении, а сознание вторых … Позвольте предположить, что среди вторых немало «первых», а сознание остальных не изменится от рекламной кампании ИКЕА. Если это верно, то указанная выше цель – ложная.
Итак, если нет необходимости просвещать родителей, – что же остаётся? А остаётся простая и понятная суть рекламной кампании – стимулировать совершение покупок родителями с помощью воздействия на детей.
Опять же, оставив в стороне эмоции, оценим этот приём в отношении продвижения товаров для хозяйства и интерьера. Ново? Пожалуй, да. А эффективно? Не факт. Почему? А как раз потому, что психология потребителей здесь не при чём. Согласно упомянутому выше исследованию ИКЕА, практически половина детей мечтает о другой комнате. Хочется добавить – о своей комнате! Но даже если эта мечта сбывается, то, по мере взросления ребёнка и изменения его взглядов, придётся не один раз поменять интерьер этой комнаты.
Так что, в отличие от детских игрушек и сладостей, мнение детей в отношении товаров для хозяйства и интерьера действительно будет мало учитываться. Но не в силу особой русской ментальности. А в силу объективных жилищных условий большей части населения и ограниченных материальных возможностей семей с детьми регулярно менять интерьер.
Однако складывается впечатление в ИКЕА то ли об этом не знают, то ли сознательно игнорируют… Ведь «жилищный вопрос» возникает в рекламе ИКЕА уже не в первый раз. Так, весной этого года в рамках рекламного проекта «Поменяй свой взгляд на кухни!» компания предложила своим потенциальным потребителям побродить по виртуальным кухням на специально созданном сайте. При этом площадь демонстрационных кухонь составляла от 8 до 12 квадратных метров. Опять случайность? Неужели рекламисты ИКЕА не знают, что значительная часть российских (а точнее – советских) квартир обладают меньшими кухнями?
Однако вернёмся к конкурсу детского рисунка с использованием предметов из каталога ИКЕА. После просмотра рисунков (кстати, иногда возникало сомнение, что это – детские рисунки) на промосайте нам показалось, что детей вдохновил очень ограниченный перечень товаров из каталога.
Пример 1 рисунка с товарами ИКЕА, размещённые на сайте http://dom.ikea.ru
Пример 2 рисунка с товарами ИКЕА, размещённые на сайте http://dom.ikea.ru
Пример 3 рисунка с товарами ИКЕА, размещённые на сайте http://dom.ikea.ru
На просьбу прокомментировать это впечатление мы получили следующий ответ: «Одна из задач этого флайта рекламной кампании – поддержать и привлечь внимание именно к новогоднему ассортименту товаров ИКЕА, и поэтому участникам был предложен на выбор ограниченный список товаров». Вот так. Творите что хотите!
Подводя итоги, можно сказать следующее: складывается впечатление, что базовой концепцией продвижения ИКЕА является «изменение взглядов» (любых, на всё – на кухни, на интерьер для детей и т.д.) и «раскрепощение». Однако в конкретных ситуациях эта концепция выглядит несколько оторванной от российской реальности.
Автор: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru