Очередной флайт социальной рекламной кампании «Всё равно?!» вышел по заказу Министерства здравоохранения.
На два часа вы станете добрее,
«Быть иль не быть» решите в пользу «быть».
Чтоб ни о чём потом не сожалея,
Пойти домой и всё к чертям забыть!
А.В.Макаревич. «Посвящение артистам»
Социальная рекламная кампания посвящена привлечению внимания населения к всеобщей бесплатной диспансеризации, программа которой начала реализовываться в 2013 году. Не имея возможности проводить принудительные диспансеризации (что успешно использовалось во времена СССР), нынешние власти вынуждены ограничиться призывами и психологическим воздействием на население.
Как говорится – реклама им в помощь… Однако нельзя сказать, что рекламисты успешно справились с поставленной задачей. Вот какие макеты рекламных принтов в итоге оказались утверждены для этой рекламной кампании.
Рекламный принт «Какой осмотр важнее?», 2014 год.
Рекламный принт «Что будет с ним, если тебя не станет?», 2014 год.
Соотносясь с программой диспансеризации, возникает простой вопрос: этот креатив адресован всему населению? Или всё-таки его части? Полагаю, что только части. Во-первых, потому, что ассоциации с ТО для части населения нехарактерны. Во-вторых – потому что большинство автомобилистов – мужчины. А значит – креатив не соответствует поставленной задаче. Складывается впечатление, что креаторы использовали то, что под рукою – свои собственные представления об окружающем мире.
Допустим, что целевая аудитория данной рекламной кампании – действительно мужчины. Но в таком случае можно было бы использовать известный стереотип, характерный для России: здоровьем мужчины занимаются его женщины (чаще всего – жена, либо мама). В этом случае могла бы получиться совсем иная реклама – и с бОльшим резонансом, и с бОльшей эффективностью.
Обратимся к более глубоким материям. Населению предлагают изменить свои взгляды на собственное здоровье. Аргументация неубиенная: здоровье важнее автомобиля, дети и т.п. Однако, как писал когда-то сатирик «Мы всей страной гордимся борьбой с пьянством, при этом каждый гордится, что может выпить больше других». Вряд ли предложенные в данной рекламе ситуации (как впрочем, и любые другие) могут изменить мировоззрение человека. Единственный вариант, в котором можно согласиться с предложенной рекламой – если она является частью многолетней комплексной рекламно-информационной кампании. Однако такая кампания должна подкрепляться и фактами, о чём речь впереди.
Как и при подготовке любой рекламной кампании (кстати, последний случай – см. Социальная реклама для баранов), в данном случае неплохо было бы разобраться со стереотипами целевой аудитории, которые будут срабатывать при подобном рекламном обращении. Речь об отечественном здравоохранении, вернее, о стереотипах его восприятия. Можно предположить, что у значительной части населения они следующие:
- здесь нам не рады;
- бесплатно ничего не получишь, во всяком случае – в необходимые сроки;
- качество диагностики и интерпретации результатов обследований не даёт ясности и не позволяет принимать взвешенные решения (можно только гадать);
- выявленное заболевание влечёт за собой цепочку нервных, временнЫх и денежных затрат, в результате которых состояние организма не меняется к лучшему.
Любопытно: те, кто разрабатывал эту рекламную кампанию, иначе видят наше здравоохранение? Возможно. В противном случае и рекламное воздействие должно быть не таким, и информационное воздействие на население должно быть направлено на преодоление указанного выше негативного восприятия.
Вероятно, у данной рекламной кампании есть и ещё одна цель. Эта цель связана со здоровьем людей опосредованно: нет сомнений, что массив данных, полученных в результате массовой диспансеризации, позволит Министерству здравоохранения выбирать приоритеты развития отрасли и формировать планы дальнейшей работы. С этой точки зрения не столь важен «процент отклика» на эту рекламную кампанию. Даже если диспансеризация не охватит бОльшую часть населения, это позволит министерству решить указанную задачу. В таком случае, требования к рекламе могут быть не столь высокими. Представленные рекламные плакаты будут работать в качестве информационных объявлений, к тому же «психологически усиленных». Это обеспечит достаточный поток населения на диспансеризацию, и в то же время не перегрузит учреждения здравоохранения, которые вряд ли сейчас готовы к по-настоящему массовой акции.