В рамках реализации проекта по ребрендингу разработаны новый логотип, стиль и айдентика спорткомплекса «Лужники».
По словам заказчика, при разработке логотипа и айдентики была поставлена задача объединить крупный спортивный комплекс с рекреационной зоной (парковая зона «Лужников»). Но известно, что «как вы яхту назовёте, так она и поплывёт». Похоже, что изначально проект «поплыл» из-за такой постановки задачи. Что могло скрываться за ней? Скорее всего – неопределённость с точки зрения приоритетных направлений развития комплекса, трудности с формулированием УТП. Поэтому нужно было постараться «вместить всё», сделав это легко и непринуждённо. Тут-то и пригодилась информация о том, что в парковой зоне обитают более двадцати видов птиц. Результат – на картинке:
Логотип спорткомплекса «Лужники», 2014 год.
Разработчик в пресс-релизе справедливо отмечает, что образ ласточки хорошо ассоциируется со спортом времён СССР. Но вот нужны ли эти ассоциации комплексу, о котором трудно сказать – преодолел ли он наследие прошлого, или до сих пор в этом прошлом пребывает?
Понятно, что, взяв за основу образ ласточки, всё остальное легко «натянуть». Много направлений работы – пожалуйста, будет много ласточек, которые слетаются к некоему центру. Основные ассоциации с ласточками – быстрый полёт по сложной траектории. Используем это в айдентике, нарисовав много линий. А смысл на это «натянем» такой: это – траектории движения людей в пространстве комплекса.
Похожий подход недавно демонстрировал Московский зоопарк, которому тоже «повезло» обзавестись собственным фирменным стилем.
Элементы фирменного стиля спорткомплекса «Лужники», 2014 год.
За всеми этими ласточками не видно собственно описания бренда. Складывается впечатление, что задача решалась в обратной последовательности: после того, как был разработан логотип и фирменный стиль, разработчикам стало ясно, что представляет из себя новый бренд: «Лужники – это центр притяжения людей «свободного полёта». Так что на ласточек натянуть можно много чего. Вопрос в том, поможет ли это спорткомплексу? Ибо ребрендинг, рестайлин и прочие обновленческие процедуры хороши тогда, когда есть понимание, куда необходимо двигаться. И эти процедуры становятся частью такого движения. К сожалению, нередко приходится видеть, как они используются для изображения движения. Как косметический ремонт или перестановка кроватей в известном заведении.
И ещё. Когда рекламодатель рассказывает о той большой работе, которую он провёл при отборе рекламного агентства – очень чувствуется его желание убедить всех (а, в первую очередь, наверное, себя) в том, что за полученным результатом стоят «большие специалисты». Но руководство спорткомплекса выбирало исполнителя, в конечном счёте, по результатам работы – претенденты должны были полностью разработать проект. При такой организации отбора для получения заказа требуется высокая точность «попадания» в то, как видит решение задачи сам заказчик, попадания в его инсайты. С этой точки зрения полученный результат вполне понятен.