Медведь в России – больше, чем медведь! Как бы мы не хотели избавиться от наших стереотипов, они, нет-нет, да и пролезают во все мыслимые и немыслимые щели, при каждом удобном и неудобном случае. Похоже, что очередной такой случай недавно представился в рекламе ярмарки вакансий компании HeadHunter.
Ярмарка вакансий… Что главное в этом мероприятии, в его названии? Для потребителей этого мероприятия главным окажется слово «вакансии». А для организаторов – слово «ярмарка». Почему? Трудно сказать. Во всяком случае, в пресс-релизе по поводу ноябрьской ярмарки они так и пишут: «Наш проект называется «Ярмарка…» и мы делаем отсылку к этому душевному формату русских мероприятий».
Зачем? Неужели организаторы не думают, что они работают для потребителей? Конечно, думают. Только под словом «организаторы» может скрываться много людей в компании – и с различным должностным статусом, и с различной квалификацией. Поэтому среди них, несомненно, есть те, кто всё понимает правильно.
Однако вспоминается известный афоризм: люди оценивают себя по процессу (он сильнее чувствуется), а других – по результату (он лучше виден). Так вот: похоже, что продвижение мероприятия (то есть многие первичные решения) было отдано на откуп людям, которые сильнее чувствуют процесс, а не результат. А процесс – это ярмарка. Какой образ лучше всего символизирует ярмарку? Медведь! Ура! К тому же медведь сейчас очень в тренде…
Рекламный принт ярмарки вакансий кампании HeadHunter, 2014 год.
Наружная реклама ярмарки вакансий кампании HeadHunter, 2014 год.
Вернёмся к пресс-релизу HeadHunter: «Мы активно продвигаемся в регионы и на нашем сайте медведь появляется на фоне достопримечательностей разных городов. На фоне Кремля (где они увидели Кремль? – прим. ред.) в Москве или на фоне разводных мостов в Санкт-Петербурге. Наш медведь не сидит на месте».
Честно говоря, лучше бы мы (и вы) этого не читали. Потому что нам захотелось увидеть эту картину своими глазами. И вот что мы увидели.
Рекламный баннер с сайта expo.hh.ru, Москва, 2014 год.
Рекламный баннер с сайта expo.hh.ru, Санкт-Петербург, 2014 год.
Итак, мы поняли, почему именно медведь. Правда, это не означает, что мы согласились с таким образом. Но допустим и двинемся дальше. А почему именно такой? Здесь вопросов много.
Почему именно барабан? Какое отношение барабан имеет к ярмарке или к HeadHunter? Если продвигается идея ярмарки, то почему медведя не одели в «русский» костюм (рубаха, штаны, картуз с цветком)? Может, для ярмарки вместо барабана лучше подошёл бы лоток (этакий медведь-лоточник)? Или хотя бы балалайка, которая более органичный предмет для ярмарочного образа?
Наверное, на часть этих вопросов можно ответить просто: экономили. Экономили деньги, время, а, возможно, и то, и другое. Хотя экономия тоже получилась какая-то странная, выборочная. С одной стороны, барабан (или балалайка) «приляпан» к медведю очень примитивно (достаточно рассмотреть провисающие лямки). Причина понятна: если делать нормально лямки (которые, разумеется, должны приминать шерсть), то кончится тем, что придётся снимать живого медведя с барабаном. С другой стороны – на барабане прорисованы тени от лап медведя. Вот не лень же было заниматься такими деталями!
А в целом медведь-то получился «никакой». Абсолютно невыразительный. Пассивный (а на сайте – так просто неживой, чучело). И ни в нём, ни в атрибутике (кроме балалайки) нет ничего от ярмарки. Есть просто унылый медведь с барабаном. Конечно, он «не сидит на месте» – он на нём стоит. Неужели рекламисты HeadHunter думали, что сам по себе образ медведя может «вытащить» всю рекламу ярмарки?
Да и идею с ярмаркой рекламисты, похоже, также не смогли выдержать до конца. Читаем в пресс-релизе: «Один из самых любимых форматов нашей «Ярмарки…» студенческая майская ярмарка. Когда на сайт приходят молодые и амбициозные ребята в поисках первой работы, стажировок или подработки. Они обожают вебинары, задают множество вопросов работодателям и вообще классные. Специально для них мы делаем рок-н-рольного медведя». Здесь неожиданно рекламисты понимают, что дело не в мероприятии (ярмарке), а в целевой аудитории. И пытаются что-то сделать для неё. Но идея креатива (ярмарка) мешает им: в результате получается некий «рок-н-рольный медведь», как результат скрещивания «ежа и ужа».
Всем нам помнится олимпийский Мишка. В основе – всё тот же медведь, который «наше всё». Но, глядя на него, всем понятно, почему он именно такой, и какую задачу решает этот образ. Глядя на медведя от компании HeadHunter, невольно начинаешь думать о профессионализме рекламистов и о тех, мягко говоря, репутационных издержках, которые может понести компания в результате использования такого «креатива».