Сбербанк решил потратить не более 5 млн рублей на изучение восприятия целевой аудиторией рекламных роликов банка.
При этом речь идёт о количественном исследовании, что несколько странно: ведь известно, что количественное исследование предназначено для оценки распространённости суждений о предмете исследования, которые были выявлены в ходе качественного исследования.
Однако, как сказал нам генеральный директор маркетинговой группы ЭКРО Аркадий Коротков, бывают случаи, когда заказчики пренебрегают качественным этапом исследования (который в данном случае может быть реализован методом фокус-групп). В такой ситуации опрос проводится по анкете, вопросы которой сформулированы на основе представлений заказчика, а не на основе суждений представителей целевой аудитории. В результате такого количественного исследования заказчик получает оценку распространённости того, что он думает о потребителях, а не того, что потребители думают о рекламных роликах.
Запрос предложений проводится только среди поставщиков, аккредитованных по итогам квалификационного отбора, который Сбербанк проводил в конце прошлого года. Исследования должны быть проведены в течение 2015 года.
Заслуживает внимание система критериев, по которым банк будет выбирать поставщика. Критерий «цена» имеет вес всего 30%, что непривычно мало для подобных конкурсов. Критерий «квалификация поставщика» имеет вес 20%, а наибольший вес – 50% – приходится на критерий «методология». По обоим этим критериям оценка будет производиться экспертным путём по следующей шкале:
- 0,00 – уровень Участника по критерию не позволяет обеспечить качественное оказание услуг и/или Участник выступил хуже всех по критерию;
- 0,25 – уровень Участника по критерию несёт в себе риск некачественного оказания услуг и/или Участник показал достаточно слабые результаты по критерию (хуже, чем другие);
- 0,50 – уровень Участника по критерию достаточен для осуществления проекта и/или Участник показал средние результаты по данному критерию (не лучше, не хуже других);
- 0,75 – Участник может считаться экспертом по данному критерию (выступает лучше, чем другие);
- 1,00 – Участник выступил лучше всех по данному критерию (на уровне уникального преимущества).
Таким образом, данная шкала допускает некачественное оказание услуг. Это странно, если вспомнить, что запрос предложений производится среди ранее отобранных поставщиков. Кроме того, очевидно, что по критериям, имеющим в сумме 70% веса в итоговой оценке, решение принимается в значительной степени субъективно.
Под критерием «методология» понимается «продуманность и аргументированность предложенного метода, его способность оценить эффективность воздействия рекламы на целевую аудиторию». Однако похоже, что менеджеры Сбербанка «путаются в показаниях»: восприятие рекламы и воздействие рекламы – это, вообще говоря, не одно и то же.
И вот тут впору обратить внимание на то, что, как указано в документации, «ввиду конфиденциальности исследования техническое задание на проведение исследования не публикуется». Странное называние исследования «количественным», путаница в том, что именно хотят узнать о потребителях в связи с рекламой банка, высокий вес критерия методология – всё это наводит на мысль, что за «конфиденциальностью» может скрываться банальная непроработанность технического задания на исследование.
Однако времени на прояснение этих аспектов у потенциальных поставщиков немного: сбор предложений начался вчера и продлится только до конца этой недели.
Говоря о качестве рекламных роликов Сбербанка в этом году, напомним, что наибольшие нарекания вызывала серия с использованием детских образов – креаторы не стеснялись «привязывать» различные продукты и услуги банка к детям.
Ранее по теме:
Реклама для инфантильных клиентов?
Реклама «Сбербанка»: поиск грани между гротеском и абсурдом
Реклама Сбербанка: осторожно – дети!
Дети в рекламе: мы ведь предупреждали…