Консалтинговая компания Media Logics проанализировала размещение рекламы на ТВ в январе 2015 года. Какие выводы можно сделать из сравнения полученных оценок с данными за прошлые периоды?
Как всегда в кризисе, спрос на анализ информации формируется ввиду необходимости выстроить некую «картину мира». А, проще говоря, постараться понять, что происходит. При этом одним из приёмов, который может помочь в создании такой картины, выступает сравнение текущих данных с аналогичными данными за предшествующие периоды – прежде всего, кризисные.
Итак, по данным Media Logics, итоги января в сфере рекламы на телевидении следующие:
- Количество рекламодателей снизилось с 259 до 249;
- Количество рекламируемых брендов сократилось с 552 до 511;
- Объём проданного рекламного инвентаря сократился на 24% до 110,2 тыс. GRP;
- Объём рекламного инвентаря, закупленного компаниями-лидерами (топ-20) по размещению рекламы на телевидении, сократился на 5% до 69,7 тыс. GRP.
Как выглядят эти же данные в сравнении с началом 2009 года? А вот здесь – весь вопрос в том, как сравнивать: по динамике или по абсолютным величинам. Если говорить о количестве рекламодателей и рекламируемых брендов, то первый показатель в 2009 году практически не изменился (сейчас -4%), а второй сократился лишь на 4% (сейчас -7%). На наш взгляд, это – несущественные изменения. С другой стороны, в «натуральном выражении» изменения по сравнению с 2009 годом очевидны: и количество рекламодателей, и количество рекламируемых брендов увеличились и вряд ли сократятся до уровней, близких к 2009 году.
А вот в отношении объёмов проданного рекламного инвентаря картина совершенно иная: сокращение на 24% привело к тому, что по данному показателю почти достигнут уровень 2009 года (108,2 тыс. GRP).
Таким образом, получается, что удельная рекламная поддержка в расчёте на один бренд сократилась по сравнению с 2009 годом примерно на 17%. Конечно, можно сказать, что такая оценка – это «средняя температура по больнице». Однако такой показатель вполне может характеризовать качественное отличие нынешней ситуации в поведении рекламодателей на телевидении от кризиса 2009 года. И в пользу такой гипотезы могут говорить данные о поведении топ-20 рекламодателей.
В январе 2015 года на их долю пришлось 69,7 тыс. GRP, а в 2009 году – 73 тыс. GRP. Кроме того, эти величины были получены в результате разнонаправленных тенденций: в 2009 году топ-20 продемонстрировали рост закупок рекламного инвентаря на телевидении на 29%, в то время как в январе 2015 – сокращение на 5%.
Дальнейшие события могут развиваться по трём вариантам: либо в ближайшее время количество рекламодателей и рекламируемых на телевидении брендов должно сократиться, либо сохранится ситуация снижения рекламной поддержки, либо цены на размещение телевизионной рекламы будут снижены настолько, что это позволит компаниям выкупить бОльшее количество GRP. В последнем случае вряд ли участники сделок будут заинтересованы в раскрытии информации об истинном уровне цен. По некоторым сведениям, тенденцию к отказу от комментариев по данному вопросу можно наблюдать уже и сейчас.