Стартовала имиджевая рекламная кампания МТС, обозначающая радикальные изменения в стратегии коммуникаций.
Напомним, что на днях, анонсируя начало этой рекламной кампании, МТС сообщила о главном стратегическом изменении – переориентации коммуникаций бренда: раньше они были направлены на сам бренд, а теперь – на человека. О каком человеке идёт речь?
Для ответа на этот вопрос можно даже не смотреть рекламный ролик. Достаточно проанализировать высказывания представителей МТС и рекламного агентства из пресс-релиза:
«…абсолютно в каждом человеке живет потенциальный герой. Герой, способный на великие поступки, герой, который может принять любой вызов и бросить вызов сам».
«Мы живем в интересное время – время вызовов»
«Это чувства человека, который отыскивает в себе героя и в конечном итоге решается совершить первый шаг».
То есть целевая аудитория – это потенциальные герои. Вот только какая часть зрителей после просмотра данного рекламного ролика почувствуют сопричастность и поймут, что ролик адресован им? Судя по пресс-релизу, рекламисты хотели показать простых людей – а показали «героев, вышедших из народа» и «героев среди нас». Согласитесь, что это – не одно и то же. Или скрытый смысл нового слогана МТС «Ты знаешь, что можешь!» можно выразить фразой «Почувствуй себя героем»?
Похоже, что мы оказались правы, когда недавно заметили: несмотря на декларацию «близости к народу» (подтверждаемую, например, отказом от использования селебрити в рекламе), слоган МТС «Ты знаешь, что можешь!» оказался дальше от целевой аудитории, чем слоган Мегафона «По-настоящему рядом». В новой стратегии МТС действительно оказалась значительная доля примеси «Будущее зависит от тебя».
Ещё один аспект. Бренд обращается к целевой аудитории с позиции доминирования и внушения («ты – Ломоносов, ты – декабрист,…, ты знаешь», и т.п.), с серьёзностью и некоторым пафосом в голосе. Разве так разговаривают с простыми людьми? «Мы даем каждому человеку уверенность, помогаем ему раскрыть свой потенциал и двигаться навстречу новым перспективам». Так может разговаривать тренер со спортсменом, настраивая его на покорение рекорда.
А если так, то бренд по-прежнему находится в позиции «На шаг впереди». Возможно, что данная позиция и необходимость её продвижения стали очень привычными для команды управленцев, глубоко внедрились в их сознание. Отсюда легко выйти на вопрос, который одни могут счесть философским, а другие – вполне рациональным: не стоит ли вместе с кардинальной сменой стратегии приглашать и новую команду, которая будет эту стратегию реализовывать?
Итак, сложилось впечатление, что объявленные «радикальные изменения в стратегии коммуникаций» по своему содержанию окажутся не столь радикальными. Тогда как можно оценить смысл новой рекламной кампании? Пожалуй, как «пафосную» рекламную паузу в бесконечной веренице продуктовых рекламных роликов. Как рубеж, за которым будут сменены персонажи и исполнители. В общем, как некий акцент, который призван «встряхнуть» целевую аудиторию – перед тем, как ей будет представлена новая вереница продуктовых рекламных роликов. Насколько рекламистам удалось решить эту задачу?
Для ответа на этот вопрос можно рекомендовать следующую последовательность восприятия: сначала – концепция «ближе к людям», затем – просмотр рекламного ролика без звука, и, наконец, – собственно озвучка. Такой порядок действий позволяет по отдельности оценить замысел, видеоряд и текст.
На наш взгляд, по своему уровню эти три компонента очень далеко отстоят друг от друга. Если не говорить о маркетинговой сути замысла (см. выше), а сфокусироваться только на его эмоциональном посыле – он прекрасен. Однако видеоряд, который иллюстрирует этот замысел, уже вызывает вопросы. Часть персонажей и их действия непонятно что символизирует. Некоторые кадры выглядят искусственными. Можно констатировать, что качество видеоряда не соответствует уровню замысла. Когда же подключается озвучка… С одной стороны, она «объясняет» некоторые кадры (что, на наш взгляд, лишний раз подчёркивает недостаток креатива при разработке видеоряда), с другой – добавляет неожиданностей и даже нелепостей (особенно – эпизод насчёт «жены декабриста»).
Резюме: всё это и смешно, и грустно. Смешны некоторые «идеи» сценариста, которые можно воспринять как результат ограниченности фантазии. Грустно, что уже не в первый раз качество идеи губится качеством исполнения. А что до маркетинговой сути происходящего – то она, пожалуй, удивляет. Возможно, планировали реализовать вектор коммуникаций, подобный Мегафону. Но не получилось. А хочется, чтобы топовые рекламодатели с их финансовыми возможностями демонстрировали образцы в рекламе, на которые могли бы ориентироваться остальные заказчики услуг в сфере рекламы. Пока же другие рекламодатели могут в очередной раз убедиться, что «не в деньгах счастье».