АВТОВАЗ выпустил имиджевые рекламные ролики для бренда LADA.
В последнее время нам приходилось не раз сталкиваться с понятием «советский бэкграунд». При этом в ряде случаев казалось, что агентства и заказчики, которые ставили себе задачу преодолеть это явление, преувеличивали его значение (например – при ребрендинге производителя нижнего женского белья «Трибуна»). Но вряд ли можно преувеличить значение советского бэкграунда для бренда LADA. А потому сегодня совершенно естественно, что любые усилия по изменению позиционирования бренда, по изменению его имиджа будут рассматриваться с учётом стереотипов восприятия, которые прочно внедрились в сознание значительной части целевой аудитории.;
По большому счёту, говоря о целевой аудитории, которой адресована реклама бренда LADA, следует предположить, что это – часть автомобилистов, пользующихся автомобилями других марок, а также молодёжь, чьё восприятие автомобильных брендов сформировано под влиянием мнений других людей, а также под влиянием рекламы. Суммируя: то есть потребители, которых можно считать нелояльными к бренду. Ибо в настоящее время имиджевая реклама бренда вряд ли необходима потребителям, лояльным к нему.
Итак, исходное восприятие бренда целевой аудиторией: советский бэкграунд и нелояльность. Что же предлагает АВТОВАЗ в имиджевой рекламе бренда?
«Основной» (более продолжительный) рекламный ролик выстроен в стиле, который можно назвать «героическим». Отметим, что за последний месяц АВТОВАЗ стал уже третьей компанией, в рекламе которой доминирует «героизм» (до этого была реклама Торгового дома «Петрович» и реклама МТС). Похоже, что представление своей целевой аудитории героями – новая мода в рекламе весной 2015 года. Однако, если героизация целевой аудитории «Петровича» выглядит надуманной, героизм от МТС не имеет отношения к большинству потребителей, то героизм потребителей LADA воспет в анекдотах. Ведь, по сути, в рекламе транслируется простая мысль: потребители LADA – это герои, которые «не ждут лёгких времён», которые всегда готовы «закатать рукава» и которые «готовы к испытаниям» (использованы цитаты из текста рекламного ролика). Отсюда – буквально один шаг к советской фразеологии типа «борьбы за урожай». Вот он, пресловутый советский бэкграунд! Если бы это была реклама не LADA, а какого-либо иного, неизвестного бренда – заявка на позиционирование могла бы восприниматься даже как интересная. А так – слишком велика угроза восприятия пафоса рекламного обращения как фарса.
Как ни странно, советский бэкграунд проявляется и в другом. В результате анализа текста рекламного ролика можно утверждать, что его смысл – примерно тот же, что и в знаменитом некогда «Марше энтузиастов» (к/ф «Светлый путь»). Отличий два: тональность (минор/мажор) и направленность (индивид/коллектив). В таком сопоставлении минорность рекламного ролика LADA представляется его недостатком: призывать к преодолению трудностей и построению светлого будущего бренда («Будущее начинается сейчас!») нужно значительно бодрее и динамичнее.
А пока рекламный ролик, скорее, выглядит как манифест компании АВТОВАЗ. Если замысел был именно в этом – тогда текст ролика выглядит как рассказ руководства компании о трудностях своей работы. Но вряд ли предполагаемая нами целевая аудитория воспримет рекламный ролик с позиции сопереживания руководителям АВТОВАЗа. Тем более трудно себе представить, что подобное сопереживание может стать побудительным мотивом к изменению потребительского поведения.
С точки зрения «манифестации» короткий ролик выглядит более целостным: «Наша страсть – удивлять, совершенствовать и вдохновлять. Наша миссия – построить новую индивидуальность бренда. Наступило время расстаться с прошлым и вступить в новую эру. LADA. Будущее начинается сейчас!» Задачи сформулированы и понятны. Если бы был только этот рекламный ролик, то, скорее всего, его оценка не содержала бы той доли скепсиса, которую вызвал «большой» ролик. Однако они появились вместе, и, на наш взгляд, противоречат друг другу. Потому что трудно призывать «расстаться с прошлым» и одновременно использовать тексты, которые в это «прошлое» отсылают. Мы посчитали: текст «большого ролика» содержит четыре отсыла к прошлому! То есть компания в прямом смысле вешает себе на спину рюкзак с прошлым!
Отсыл к прошлому был заметен и в разработке нового логотипа бренда LADA. Казалось бы: вот момент, когда действительно можно расстаться с прошлым! Но, похоже, что это у АВТОВАЗа пока не получается. Во всяком случае, у рекламистов. А решать эту задачу компании необходимо во всех направлениях деятельности. Ибо даже правильно выстроенная коммуникация окажется недостаточной без аргументированной материальной (в смысле – воплощённой в металле) поддержки со стороны разработчиков и производства. Потому что для преодоления пресловутого советского бэкграунда нужны усилия, соразмерные с «прошлым». Рекламой тут не обойдёшься.